Bewerben oder nicht? Die Entscheidungsmatrix mit 15 Kriterien

Q: Kann man sich erneut bewerben, wenn man die Runde 2026 verpasst?

Ja, aber wahrscheinlich nicht vor 2030-2032 . Historisch liegen mehr als 10 Jahre zwischen jeder ICANN-Runde. Wenn Sie 2026 bei WAIT oder NO GO sind, nutzen Sie diese Zeit, um die Grundlagen aufzubauen (Budget, Use Cases, Sponsorship) und sich unter besseren Bedingungen bei der nächsten Runde zu bewerben.

Von CaptainDNS
Veröffentlicht am 1. Februar 2026

Das Wichtigste

15 gewichtete Kriterien in 4 Kategorien: Strategie, Kapazität, Wert, Risiko
Maximale Punktzahl: 99 Punkte - GO ab 75, bedingtes GO bei 55-74, WAIT bei 35-54, NO GO unter 35
4 Ausschlusskriterien: Keine Use Cases, kein C-Level-Sponsor, Budget nicht gesichert = automatisches NO GO
Downloadbare Vorlage in CSV und JSON für Ihre Bewertung
Ziel: Eine subjektive Entscheidung in eine strukturierte Analyse unter Einbeziehung aller Stakeholder verwandeln

750.000 USD. So viel kostet die Aufgabe einer .brand nach 5 Jahren. General Motors, Tiffany, Maserati: Sie alle haben diese kostspielige Entscheidung nach der Runde 2012 getroffen.

Ihr Vorstand diskutiert seit Monaten: Sollten wir uns für die ICANN Next Round 2026 bewerben? Der CMO sieht eine Chance. Der CFO ist besorgt über das Budget von 350-450.000 USD. Der CIO hinterfragt die Komplexität. Die Rechtsabteilung verweist auf die Risiken.

Wie vermeiden Sie es, auf der Liste der Aufgaben zu landen? Wie treffen Sie eine Entscheidung, ohne dass Vorurteile die Oberhand gewinnen?

Diese Matrix mit 15 Kriterien verwandelt die Debatte in eine objektive Entscheidung. Ein Score, eine klare Empfehlung: GO, WAIT oder NO GO.

Vermeiden Sie die 3 Denkfehler, die .brand-Projekte scheitern lassen

Ohne Analyserahmen leiden .brand-Entscheidungen unter drei fatalen Denkfehlern:

Opportunitätsbias: "Jetzt oder erst in 10 Jahren, wir müssen zugreifen"
Defensivbias: "Sichern wir uns die Domain, damit andere sie nicht bekommen"
Autoritätsbias: "Der CEO will es, also machen wir es"

Diese Denkfehler führten zu den kostspieligen Aufgaben der Runde 2012.

Was Ihnen diese Matrix bringt

Objektivieren: Messbare Kriterien ersetzen Bauchgefühl
Einbeziehen: Jeder Stakeholder (IT, Marketing, Finanzen, Recht) trägt bei
Dokumentieren: Die Entscheidung ist nachvollziehbar und begründbar
Antizipieren: Die Ausschlusskriterien verhindern kostspielige Fehler

Die 15 Kriterien im Detail

.brand TLD Entscheidungs-Scorecard mit den 15 Kriterien in 4 Kategorien

Kategorie 1: STRATEGIE (4 Kriterien, max. 30 Punkte)

1.1 Konkrete Use Cases (×3) - AUSSCHLUSSKRITERIUM

Score	Bedeutung
0	Keine Use Cases / rein defensiv
1	Vage Use Cases ("mal sehen")
2	Use Cases in Entwicklung
3	Dokumentierte und validierte Use Cases

Warum es ein Ausschlusskriterium ist: Eine .brand ohne Nutzungsplan wird aufgegeben. Die Erfolgsbeispiele wie Leclerc oder BNP Paribas haben alle konkrete Anwendungen (magasin.leclerc, conseiller[@]mabanque.bnpparibas).

1.2 Abstimmung mit der Digitalstrategie 5-10 Jahre (×3)

Score	Bedeutung
0	Keine formalisierte Digitalstrategie
1	Geringe Übereinstimmung mit der Strategie
2	Teilweise Übereinstimmung
3	Perfekte Übereinstimmung, .brand in der Roadmap verankert

Score	Bedeutung
0	Kein Sponsor identifiziert
1	Passiver Sponsor ("ich unterstütze, wenn es vorangeht")
2	Aktiver Sponsor (beteiligt sich an Entscheidungen)
3	Stark engagierter Champion (trägt das Projekt persönlich)

Warum es ein Ausschlusskriterium ist: Ohne C-Level-Sponsor stirbt das Projekt bei der ersten Budget- oder Organisationsschwierigkeit.

1.4 Bereichsübergreifende Unterstützung (×2)

Score	Bedeutung
0	Widerstand einer oder mehrerer Abteilungen
1	Allgemeine Gleichgültigkeit
2	Teilweise Unterstützung (einige Abteilungen)
3	Vollständiger Konsens (IT, Marketing, Finanzen, Recht)

Kategorie 2: KAPAZITÄT (4 Kriterien, max. 27 Punkte)

2.1 Verfügbares Budget Jahr 1 (×3) - AUSSCHLUSSKRITERIUM

Score	Bedeutung
0	Budget nicht verfügbar
1	Teilweises oder unsicheres Budget
2	Budget in Freigabe
3	Budget von 350-450.000 USD genehmigt und bereitgestellt

2.2 Wiederkehrendes Budget 10 Jahre (×3) - AUSSCHLUSSKRITERIUM

Score	Bedeutung
0	Keine Sicht über Jahr 1 hinaus
1	Jährliches Budget, nicht gesichert
2	Budget für 3-5 Jahre gesichert
3	Budget von 70-100.000 USD/Jahr für 10 Jahre gesichert

Warum es ein Ausschlusskriterium ist: Der ICANN Registry Agreement bindet für 10 Jahre. Ein nicht gesichertes Budget = wahrscheinliche Aufgabe.

2.3 Dedizierter Projektleiter (×2)

Score	Bedeutung
0	Keine Ressource identifiziert
1	Teilzeit (weniger als 25%)
2	Halbtags (50%)
3	Vollzeit für das Projekt

2.4 Auktionsrücklage (×1)

Score	Bedeutung
0	Keine Rücklage für Auktionen
1	Weniger als 500.000 USD zurückgelegt
2	500.000 bis 2 Mio. USD zurückgelegt
3	Mehr als 2 Mio. USD zurückgelegt

Hinweis: Dieses Kriterium ist geringer gewichtet, da das Auktionsrisiko gering ist, wenn Sie eine einzigartige Markenbezeichnung wählen.

Kategorie 3: WERT (4 Kriterien, max. 27 Punkte)

3.1 Nutzbares Vertriebsnetz (×3)

Score	Bedeutung
0	Kein Vertriebsnetz
1	Weniger als 50 Kontaktpunkte
2	50 bis 500 Kontaktpunkte
3	Mehr als 500 Kontaktpunkte (Filialen, Agenturen, Berater)

Warum es wichtig ist: Die erfolgreichsten .brand-Domains (DVAG mit 10.562 Domains, Leclerc mit 1.165) nutzen ein physisches Netzwerk.

3.2 Aktuelles Phishing-Problem (×2)

Score	Bedeutung
0	Vernachlässigbares Phishing
1	Einige Vorfälle pro Jahr
2	Moderates Problem, dediziertes Team
3	Kritisches Problem, messbare finanzielle Verluste

3.3 Kostspieliges Markenportfolio (×2)

Score	Bedeutung
0	Geringe Verteidigungskosten
1	Moderate Kosten (unter 50.000/Jahr)
2	Hohe Kosten (50-200.000/Jahr)
3	Sehr hohe Kosten (über 200.000/Jahr für .com-Verteidigung, Typosquatting)

3.4 Regulierte Branche (×2)

Score	Bedeutung
0	Nicht regulierte Branche
1	Teilweise reguliert
2	Reguliert (Compliance-Anforderungen)
3	Stark reguliert (Banken, Versicherungen, Gesundheit, Pharma)

Warum es wichtig ist: Regulierte Branchen haben einen offensichtlichen ROI bei Vertrauen und Anti-Phishing.

Kategorie 4: RISIKO (3 Kriterien, max. 15 Punkte)

4.1 Einzigartige Marke (×2)

Score	Bedeutung
0	Generischer Begriff (hohes Kollisionsrisiko)
1	Mittleres Kollisionsrisiko
2	Geringes Kollisionsrisiko
3	Einzigartige und distinktive Marke (kein Risiko)

4.2 Organisatorische Stabilität (×2)

Score	Bedeutung
0	Laufende M&A oder Restrukturierung
1	M&A innerhalb von 3 Jahren möglich
2	M&A unwahrscheinlich
3	Stabile Organisation, keine Änderungen geplant

4.3 Digitale Reife (×1)

Score	Bedeutung
0	Geringe Reife (wenige digitale Initiativen)
1	Mittlere Reife
2	Gute Reife (strukturierte Digitalteams)
3	Exzellente Reife (Digital-first-Kultur)

Interpretieren Sie Ihren Score in 30 Sekunden

Verteilung der 99 Punkte

Kategorie	Kriterien	Max. Punkte
Strategie	4	30
Kapazität	4	27
Wert	4	27
Risiko	3	15
GESAMT	15	99

Bewertungsraster

Score	Empfehlung	Maßnahme
75-99	GO	Bewerbung dringend empfohlen. Stellen Sie sofort das Projektteam zusammen.
55-74	Bedingtes GO	Bewerbung möglich. Identifizieren und beheben Sie die 2-3 schwächsten Kriterien vor April 2026.
35-54	WAIT	Bewerben Sie sich nicht 2026. Arbeiten Sie an den Grundlagen für die nächste Runde (~2030).
0-34	NO GO	Bewerben Sie sich nicht. Verwenden Sie die Ressourcen für andere Prioritäten.

Die 4 Kriterien, die sofort disqualifizieren

Unabhängig von Ihrem Gesamtscore gilt automatisch NO GO, wenn eines dieser Kriterien = 0:

Kriterium	Grund für Ausschluss
1.1 Use Cases	Keine Vision über Defensives hinaus = wahrscheinliche Aufgabe
1.3 C-Level-Sponsor	Kein Träger = Projekt stirbt bei erster Schwierigkeit
2.1 ODER 2.2 Budget	Finanzielle Unfähigkeit = sichere Aufgabe

Beispiel: Ein Unternehmen mit 72/99 Punkten, aber Kriterium 2.2 (wiederkehrendes Budget) bei 0, erhält ein automatisches NO GO, kein "bedingtes GO".

3 Praxisbeispiele zur Kalibrierung Ihrer Bewertung

Einzelhändler mit 500 Filialen: 82/99 → GO

Kriterium	Score	Begründung
1.1 Use Cases	3	stadt.brand für jede Filiale
1.3 Sponsor	3	Digital Director als Champion
2.1 Budget J1	3	400.000 USD genehmigt
2.2 Budget 10 Jahre	3	80.000/Jahr im Plan
3.1 Netzwerk	3	500 nutzbare Filialen
3.4 Branche	1	Einzelhandel nicht reguliert

Fazit: GO - alle Grundlagen sind vorhanden. Das Netzwerk von 500 Filialen rechtfertigt die Investition.

Tech-Startup mit 50 Mitarbeitern: 28/99 → NO GO

Kriterium	Score	Begründung
1.1 Use Cases	1	Nur "Markenschutz"
1.3 Sponsor	2	CEO interessiert, aber nicht Priorität
2.1 Budget J1	0	"Mal sehen nach der nächsten Finanzierung"
2.2 Budget 10 Jahre	0	Keine Sichtbarkeit
3.1 Netzwerk	0	B2B, kein physisches Netzwerk

Fazit: NO GO - Ausschlusskriterien (Budget) + unzureichender Score. Ressourcen auf Produktwachstum umlenken.

Regionalbank: 68/99 → BEDINGTES GO

Kriterium	Score	Begründung
1.1 Use Cases	2	E-Mails für Berater identifiziert
1.3 Sponsor	2	CIO als Sponsor, aber kein Champion
2.1 Budget J1	3	Budget genehmigt
2.2 Budget 10 Jahre	2	5 Jahre gesichert
3.2 Phishing	3	Kritisches Problem
3.4 Branche	3	Stark reguliert

Fazit: Bedingtes GO - ausgezeichnetes Potenzial (regulierte Branche, Phishing-Problem), aber Sponsorship stärken und langfristiges Budget vor April 2026 sichern.

Handeln Sie entsprechend Ihrem Score

Bei GO (75+)

Woche 1-2: Projektteam zusammenstellen (Projektleiter, Recht, IT, Marketing)
Monat 1: ICANN-präqualifizierten RSP auswählen
Monat 2-3: Bewerbungsunterlagen vorbereiten
30. April 2026: Einreichung bei Öffnung des Bewerbungsfensters

Bei bedingtem GO (55-74)

Sofort: Die 2-3 schwächsten Kriterien identifizieren
Monat 1-3: Korrekturmaßnahmen für jedes Kriterium definieren
3 Monate vor Öffnung: Mit der Matrix neu bewerten
Endgültige Entscheidung: GO wenn Score auf 75+ steigt, sonst WAIT

Bei WAIT (35-54)

Dokumentieren: Analyse und WAIT-Gründe archivieren
Planen: Maßnahmen zur Score-Verbesserung bis 2030 identifizieren
Beobachten: Wettbewerber-.brands und Markt verfolgen
Neu bewerten: Analyse in 2-3 Jahren wiederholen

Bei NO GO (unter 35)

Kommunizieren: Entscheidung den Stakeholdern erklären
Archivieren: Analyse für zukünftige Referenz dokumentieren
Umverteilen: Geplantes Budget für andere digitale Prioritäten einsetzen
Abschließen: Thema erst bei der nächsten Runde wieder aufgreifen

FAQ

Wer sollte die Matrix ausfüllen?

Ideal ist ein bereichsübergreifender Workshop mit den betroffenen Abteilungen: Digital/IT (technische Kriterien), Marketing (Use Cases, Marke), Finanzen (Budget), Recht (Risiken, Marken). Jede Abteilung bewertet die Kriterien ihres Bereichs, dann diskutiert die Gruppe Abweichungen, um einen Konsens zu erreichen.

Wie geht man mit Meinungsverschiedenheiten bei den Scores um?

Wenn zwei Stakeholder bei einem Kriterium um mehr als einen Punkt abweichen, dokumentieren Sie beide Perspektiven und nehmen Sie den abgerundeten Durchschnitt. Dieser konservative Ansatz vermeidet Optimismus-Bias. Besteht die Meinungsverschiedenheit weiter, ist das oft ein Zeichen für mangelnde Klarheit beim Kriterium selbst - vertiefen Sie die Analyse, bevor Sie entscheiden.

Ist die Matrix auch für generische gTLDs anwendbar?

Teilweise. Die Kriterien "Vertriebsnetz" und "Regulierte Branche" sind für kommerzielle gTLDs weniger relevant. Die Kriterien zur finanziellen Kapazität sind jedoch noch kritischer (Budget 650.000-1,2 Mio. USD im Jahr 1). Passen Sie die Gewichtungen an oder erstellen Sie eine spezifische Matrix für generische gTLDs.

Was tun, wenn der Score genau an der Grenze liegt (74 oder 75)?

Ein Score von 74 ist nicht 75 - es ist ein bedingtes GO, kein GO. Identifizieren Sie das am einfachsten um einen Punkt zu verbessernde Kriterium und definieren Sie eine konkrete Maßnahme. Ist die Verbesserung vor April 2026 realistisch, planen Sie sie ein. Andernfalls ziehen Sie WAIT ernsthaft in Betracht.

Kann man sich erneut bewerben, wenn man die Runde 2026 verpasst?

Ja, aber wahrscheinlich nicht vor 2030-2032. Historisch liegen mehr als 10 Jahre zwischen jeder ICANN-Runde. Wenn Sie 2026 bei WAIT oder NO GO sind, nutzen Sie diese Zeit, um die Grundlagen aufzubauen (Budget, Use Cases, Sponsorship) und sich unter besseren Bedingungen bei der nächsten Runde zu bewerben.

Vergleichstabellen herunterladen

Assistenten können die JSON- oder CSV-Exporte unten nutzen, um die Kennzahlen weiterzugeben.

Glossar

Registry Agreement: Vertrag zwischen ICANN und dem TLD-Betreiber mit einer verlängerbaren Laufzeit von 10 Jahren
RSP: Registry Service Provider, technischer Infrastrukturanbieter für den Betrieb einer TLD
Contention: Situation, in der mehrere Bewerber dieselbe Zeichenkette wollen
Specification 13: ICANN-Rechtsrahmen für geschlossene Marken-TLDs
CPE: Community Priority Evaluation, Bewertung für Community-Bewerbungen

Nächste Schritte

Bevor Sie Ihre Entscheidung finalisieren, antizipieren Sie potenzielle Risiken. Unser nächster Artikel beschreibt die 6 Szenarien, die Sie einplanen sollten: Auktionsverlust, Aufgabe nach 5 Jahren, DNSSEC-Kompromittierung, Weggang des internen Champions, M&A und Einsprüche Dritter.

Offizielle Quellen

ICANN New gTLD Program - Offizielles Portal der Next Round 2026
Applicant Guidebook 2025 - Vollständiges Bewerbungsreglement
ICANN Registry Agreement - Mustervertrag und Pflichten

FAQ