Die 6 Szenarien, die du vor einer .brand-Bewerbung antizipieren solltest
Von CaptainDNS
Veröffentlicht am 2. Februar 2026
- 6 Risikoszenarien VOR der Bewerbung für die ICANN 2026 Next Round antizipieren
- Unterschätztes Risiko: technisches Migrationsversagen (Microsoft brauchte 3 Jahre für die Migration zu cloud.microsoft)
- Häufiges Risiko: Verlust des internen Sponsors (das Projekt stirbt ohne Executive Champion)
- Potenzieller Verlust bei Aufgabe: ~750K USD nach 5 Jahren Betrieb
- Jedes Szenario = detaillierter Notfallplan und herunterladbare Checkliste
General Motors hat seinen .gm aufgegeben. Tiffany hat seinen .tiffany nach der LVMH-Übernahme beendet. CNH Industrial hat .case, .caseih und .newholland 2020-2021 eingestellt.
Dein 75+ Score in der Entscheidungsmatrix empfiehlt eine Bewerbung. Aber hast du antizipiert, was schiefgehen könnte?
Eine .brand-Bewerbung ist keine Trophäe. Es ist eine Verpflichtung von mindestens 10 Jahren, mit realen Risiken, die zu viele Unternehmen aus der 2012er Runde unterschätzt haben.
Dieser Artikel beschreibt die 6 problematischen Szenarien und ihre Notfallpläne. Denn Risiken zu antizipieren ist nicht pessimistisch, sondern vorbereitet sein.
Risikoübersicht
| Szenario | Wahrscheinlichkeit | Finanzielle Auswirkung | Priorität |
|---|---|---|---|
| Verlorene ICANN-Auktion | Niedrig* | 200-500K USD | Mittel |
| Aufgabe nach 5 Jahren | Mittel | 750K+ USD | Hoch |
| Technisches Migrationsversagen | Mittel | 100-500K USD | Hoch |
| Verlust des internen Sponsors | Mittel | Indirekt | Hoch |
| M&A / Rebranding | Variabel | Variabel | Mittel |
| Einspruch Dritter | Niedrig-Mittel | 100-300K USD | Hoch |
*Wenn die Zeichenkette einzigartig für deine Marke ist (z.B. .google statt .search)
Szenario 1: Verlust der ICANN-Auktion
Situation
Zwei Unternehmen bewerben sich für dieselbe Zeichenkette. Nach gescheiterten Verhandlungen entscheidet die ICANN-Auktion als letztes Mittel.
Hinweis: In der 2026 Next Round sind private Auktionen verboten. Alle ungelösten Konflikte gehen durch die ICANN-Auktion (aufsteigend, Zweitpreisverfahren).
Konsequenzen eines Verlusts
- Teilerstattung je nach Stadium: 65% (vor String-Bestätigung), 35% (vor Bewertung), 20% (vor RA-Unterzeichnung)
- Verlust der Vorbereitungsinvestition: Recht, Beratung, interne Zeit (50-150K USD)
- Zeichenkette dauerhaft an Wettbewerber vergeben
- Keine erneute Bewerbung für diese Zeichenkette in zukünftigen Runden möglich
Notfallplan
| Aktion | Timing | Verantwortlich |
|---|---|---|
| Walk-away-Preis definieren | Vor Auktion | CFO + Vorstand |
| Alternative Zeichenkette identifizieren | Vor Bewerbung | Marketing + Recht |
| Auktionsmittel zurücklegen (1-5M USD) | Vor Bewerbung | Finanzen |
| Kommunikation für den Verlustfall vorbereiten | Vor Auktion | Kommunikation |
Mitigation
Die Wahl einer für deine Marke einzigartigen Zeichenkette reduziert das Wettbewerbsrisiko drastisch.
Beispiele für risikoarme Zeichenketten:
- .google (erfundene, distinctive Marke)
- .bmw (eingetragenes Akronym, einzigartig)
- .barclays (Eigenname, distinctive)
Beispiele für risikoreiche Zeichenketten:
- .cloud (generischer Begriff, mehrere potenzielle Bewerber)
- .app (generisch, hohes kommerzielles Interesse)
- .shop (beschreibend, häufige Wettbewerbe)
Szenario 2: Aufgabe nach 5 Jahren
Situation
Nach 5 Jahren minimalem Betrieb entscheidet das neue Management, den .brand aufzugeben. Prioritätenwechsel, Kostenreduzierung, Interessenverlust.
Dies ist das häufigste Fehlerszenario aus der 2012er Runde.
Beendigungskosten
| Posten | Schätzung |
|---|---|
| ICANN-Beendigungsgebühren | 10-25K USD |
| Migration aktiver Dienste | 20-100K USD |
| Benutzerkommunikation | 5-15K USD |
| Kumulierte versunkene Kosten (5 Jahre) | ~700K USD |
| GESAMT | ~750-850K USD |
Die Rechnung ist einfach: 227K USD Bewerbung + 5 x (70-100K USD/Jahr laufende Kosten) = ~750K USD investiert und dann verloren.
Beendigungsprozess
- ICANN-Benachrichtigung (6 Monate vor gewünschtem Datum)
- Neue Registrierungen einfrieren
- Aktive Dienste migrieren zu .com/.de
- Übergangsfrist für Weiterleitungen (1-2 Jahre empfohlen)
- Entfernung aus der Root-Zone
Notfallplan
| Aktion | Beschreibung |
|---|---|
| Überprüfungsklausel | Formelle strategische Überprüfungen in Jahr 3 und Jahr 5 einplanen |
| Dokumentation | Aktuelles Inventar aller TLD-Nutzungen pflegen |
| Exit-Plan | Migrationsplan ab Launch dokumentieren |
| Nachfolge | .brand-"Eigentümer" über den ursprünglichen Sponsor hinaus identifizieren |
Warnsignale
Achte auf diese Indikatoren, die oft einer Aufgabe vorausgehen:
- Budget wird jedes Jahr in Frage gestellt
- Keine neuen Anwendungsfälle seit 2+ Jahren
- Ursprünglicher Sponsor hat das Unternehmen verlassen
- Betrieb bleibt minimal (weniger als 50 aktive Domains)
Szenario 3: Technisches Migrationsversagen
Situation
Das Unternehmen implementiert seinen .brand, aber die Migration vom .com zieht sich hin. Interne Systeme, Partner und Marketingkampagnen nutzen weiterhin die alte Domain.
Dies ist das am meisten unterschätzte Szenario: Microsoft brauchte 3 Jahre für die Migration zu cloud.microsoft, und die Migration ist immer noch nicht abgeschlossen.
Warum Migrationen scheitern
| Hindernis | Auswirkung | Beispiel |
|---|---|---|
| Legacy-Anwendungen | Hartcodierte Domains, nicht modifizierbar | ERP, CRM, Middleware |
| Externe Partner | Weigerung oder Langsamkeit bei Updates | APIs, EDI, B2B-Portale |
| SEO und Traffic | Ranking-Verlust während der Umstellung | Falsch konfigurierte Weiterleitungen |
| Interne Kultur | Mitarbeiter nutzen weiterhin .com | E-Mails, Signaturen, Dokumente |
| Zertifikate und Sicherheit | SSL-Erneuerung, DMARC, SPF-Neukonfiguration | Dienstunterbrechungen |
Kosten einer gescheiterten Migration
| Posten | Schätzung |
|---|---|
| Duale Infrastrukturwartung | 30-80K USD/Jahr |
| SEO-Verlust (organischer Traffic) | 10-40% für 6-18 Monate |
| Systemneukonfiguration | 50-200K USD |
| Schulung und Change Management | 20-50K USD |
| Potenzielle Gesamtauswirkung | 100-500K USD |
Notfallplan
| Aktion | Timing | Beschreibung |
|---|---|---|
| Technisches Audit | Vor Bewerbung | Umfassendes Inventar von Domains und Abhängigkeiten |
| Phasenweise Migration | Monate 6-24 | Neue Dienste zuerst, Legacy später |
| Permanente Weiterleitungen | Ab Launch | 301-Weiterleitungen mit Monitoring |
| Migrations-KPIs | Monatlich | % Traffic auf .brand, % E-Mails migriert |
| Interner Stichtag | Tag+24 Monate | Deadline für 80% Migration |
Praxisbeispiel: Microsoft und cloud.microsoft
Microsoft kündigte die Migration zu cloud.microsoft 2023 an. Drei Jahre später:
- Das Hauptportal bleibt auf microsoft.com
- Azure-Dienste nutzen weiterhin azure.com
- Nur einige neue Produkte nutzen .microsoft
Die Lektion: Selbst mit unbegrenzten Ressourcen dauert die Migration eines digitalen Ökosystems Jahre. Plane eine langfristige Koexistenz statt eines "Big Bang".
Ist deine Organisation bereit?
Fragen zur Bewertung vor der Bewerbung:
- Wie viele interne Systeme nutzen deine aktuelle Domain?
- Hast du ein vollständiges Inventar deiner DNS-Abhängigkeiten?
- Können sich deine B2B-Partner schnell anpassen?
- Hat dein IT-Team Migrationserfahrung?
Szenario 4: Verlust des internen Sponsors
Situation
Die Führungskraft oder der Manager, der das .brand-Projekt vorangetrieben hat, verlässt das Unternehmen. Kündigung, Versetzung, Ruhestand oder Entlassung.
Ohne Sponsor verliert das Projekt Dynamik und Budget.
Warnsignale
- Das Projekt hängt von einer einzigen Person ab
- Keine Dokumentation von Entscheidungen und Roadmap
- Budget nicht geschützt (wird jedes Jahr in Frage gestellt)
- Kein formelles Projektteam
Notfallplan
| Aktion | Beschreibung |
|---|---|
| Institutionalisieren | Der .brand = Unternehmensasset, nicht Projekt einer Einzelperson |
| Dokumentieren | Business Case, Roadmap, wichtige Entscheidungen archivieren |
| Mehrere Sponsoren | Mindestens 2 C-Level-Sponsoren (z.B. CMO + CIO) |
| Mehrjähriges Budget | Mindestens 5-Jahres-Verpflichtung, vom Vorstand genehmigt |
| Lenkungsausschuss | Formelles bereichsübergreifendes Gremium (IT, Marketing, Recht, Finanzen) |
Best Practices für Governance
Der .brand sollte als strategisches Asset behandelt werden, nicht als IT-Projekt:
- Klare organisatorische Zuständigkeit: Wer ist verantwortlich?
- Regelmäßiges Reporting: Vierteljährliche KPIs an die Geschäftsleitung
- Geplante Nachfolge: Wer übernimmt, wenn der Verantwortliche geht?
- Zentralisierte Dokumentation: Alles ist schriftlich, nichts nur im Kopf einer Person
Szenario 5: M&A / Rebranding
Situation
Das Unternehmen wird übernommen, fusioniert oder ändert seine Marke. Was passiert mit dem .brand?
Optionen nach Situation
| Situation | .brand-Optionen | Beispiel |
|---|---|---|
| Übernahme (Marke beibehalten) | TLD an Käufer übertragen | .tiffany → LVMH |
| Fusion (neue Marke) | Neuen .brand beantragen, migrieren, aufgeben | Hypothetisches .stellantis |
| Rebranding | Neuen .brand in einer zukünftigen Runde beantragen | Facebook → Meta |
| Geschäftsveräußerung | Transfer oder Aufgabe verhandeln | Spin-off mit der Marke |
Empfohlene Vertragsklauseln
Integriere diese Elemente jetzt in deine M&A-Verträge:
- IP-Bewertung: Der .brand ist Teil der geistigen Eigentumswerte
- Transferbedingungen: Wer erbt die TLD im Verkaufsfall?
- Übergangskosten: In der Due Diligence dokumentiert
- Übergangszeitraum: Weiterleitungen für X Jahre aufrechterhalten
Praxisbeispiel: .tiffany
Tiffany & Co. erhielt .tiffany 2012. Nach der LVMH-Übernahme 2021 wurde die Entscheidung getroffen, die TLD zu beenden. Geschätzte Kosten der Aufgabe: über 500K USD.
Die Lektion: Wenn eine Übernahme absehbar war, machte ein rein defensiver .brand keinen Sinn.
Szenario 6: Einspruch Dritter
Situation
Ein Dritter erhebt Einspruch gegen deine Bewerbung und beansprucht Markenrechte oder andere Gründe.
Arten von Einsprüchen
- String Confusion: Zu ähnlich zu einer bestehenden TLD
- Legal Rights Objection (LRO): Markenrechtsverletzung
- Begrenztes öffentliches Interesse: Die Zeichenkette widerspricht dem öffentlichen Interesse
- Community-Opposition: Eine Gemeinschaft widerspricht der Zuweisung
Potenzielle Kosten
| Phase | Schätzung |
|---|---|
| Einspruchsantwort | 20-50K USD |
| Schiedsverfahren | 30-100K USD |
| Berufung (bei ungünstigem Ausgang) | 50-150K USD |
| Potenzielle Gesamtkosten | 100-300K USD |
Notfallplan
Vor der Bewerbung:
- Umfassende Markenrecherche (Clearance): 5-15K USD
- Analyse potenziell konkurrierender Bewerbungen
- Verhandlungsgrundlagen identifizieren (Koexistenz, Lizenzierung)
Budgetrückstellung:
- Mindestens 100K USD für Rechtsstreitigkeiten einplanen
Verhandlungsstrategie:
- Koexistenz: Jeder behält seine Zeichenkette mit Einschränkungen
- Lizenzierung: Lizenzvereinbarung für die Nutzung
- Verhandelte Rücknahme: Finanzielle Entschädigung
Risiko-Checkliste vor der Bewerbung
Bevor du deine Bewerbung am 30. April 2026 einreichst, überprüfe:
Auktion
- Walk-away-Preis definiert und vom Vorstand genehmigt
- Alternative Zeichenkette identifiziert
- Auktionsrücklage gebildet (1-5M USD je nach Risiko)
Aufgabe
- Exit-Plan ab Launch dokumentiert
- Strategische Überprüfungen geplant (Jahr 3, Jahr 5)
- Nutzungsinventar gepflegt
Technische Migration
- DNS-Abhängigkeits-Audit abgeschlossen
- Phasenweiser Migrationsplan dokumentiert
- .com/.brand-Koexistenz geplant (24+ Monate)
Governance
- Mehrere Sponsoren (2+ C-Level)
- Formeller Lenkungsausschuss
- Mehrjähriges Budget genehmigt (mindestens 5 Jahre)
M&A
- Vertragsklauseln vorbereitet
- .brand IP-Bewertung dokumentiert
Streitigkeiten
- Marken-Clearance abgeschlossen
- 100K USD Rechtsrücklage
- Verhandlungsstrategie identifiziert
Risiken im Budget berücksichtigen
Nimm dein 350-450K USD Jahr-1-Budget und füge hinzu:
| Rücklage | Betrag | Wahrscheinlichkeit | Angepasste Rücklage |
|---|---|---|---|
| Auktion (bei riskanter Zeichenkette) | 2M USD | 20% | 400K USD |
| Rechtsstreitigkeiten | 200K USD | 30% | 60K USD |
| Vorzeitiger Ausstieg (Migration) | 100K USD | 10% | 10K USD |
| Gesamtrücklagen | ~470K USD |
Für ein Unternehmen mit einer wettbewerbsrisikobehafteten Zeichenkette steigt das realistische Jahr-1-Budget von 400K auf 870K USD.
FAQ
Kann man sich gegen diese Risiken versichern?
Einige Risiken sind über Berufshaftpflichtpolicen versicherbar. Konsultiere deinen Makler, um die Optionen zu bewerten. Allerdings sind Verluste im Zusammenhang mit Auktionen, Aufgabe oder Migrationsversagen in der Regel nicht versicherbar.
Wie hoch ist die tatsächliche Wahrscheinlichkeit jedes Szenarios?
Basierend auf Daten der 2012er Runde: Etwa 5% der .brands wurden aufgegeben, weniger als 2% verloren Auktionen (bei einzigartigen Zeichenketten), und die große Mehrheit der .brands wurde nie wirklich migriert (minimale .brand-Nutzung bei Beibehaltung des .com). Der Abgang des internen Sponsors ist schwer zu quantifizieren, kommt aber informell sehr häufig vor.
Wie präsentiere ich diese Risiken dem Vorstand?
Präsentiere eine Wahrscheinlichkeits-/Auswirkungsmatrix wie in diesem Artikel. Beziffere die notwendigen Rücklagen. Zeige, dass du einen Notfallplan für jedes Szenario hast. Der Vorstand wird einen strukturierten Ansatz mehr schätzen als naiven Optimismus.
Decken RSPs bestimmte Risiken ab?
Seriöse RSPs (CentralNic, Identity Digital, Verisign) decken technische Risiken über ihre SLAs ab: DNS-Verfügbarkeit, Zonenverwaltung, Servicekontinuität. Sie decken keine Geschäftsrisiken ab (Auktion, Aufgabe, Migration, M&A). Die Migration liegt in deiner Verantwortung, nicht in der des RSP.
Was passiert, wenn man die ICANN-Gebühren nicht mehr zahlen kann?
Zahlungsausfall löst das EBERO-Verfahren (Emergency Back-End Registry Operator) aus. ICANN kann den Betrieb an einen Notfallbetreiber übertragen. Benutzer-Domains werden während einer Übergangszeit erhalten, aber das ursprüngliche Registry verliert seine Rechte. Dies ist das Worst-Case-Szenario bei einer Aufgabe.
Vergleichstabellen herunterladen
Assistenten können die JSON- oder CSV-Exporte unten nutzen, um die Kennzahlen weiterzugeben.
Glossar
| Begriff | Definition |
|---|---|
| 301-Weiterleitung | Permanente HTTP-Weiterleitung, die Suchmaschinen anzeigt, dass sich die URL dauerhaft geändert hat |
| Koexistenz | Strategie, bei der .com und .brand während einer Übergangszeit parallel betrieben werden |
| EBERO | Emergency Back-End Registry Operator - Notfallbetreiber, der von ICANN bei Registry-Ausfall bestimmt wird |
| Legacy-System | Älteres IT-System, oft schwer zu modifizieren, mit hartcodierten Abhängigkeiten |
| LRO | Legal Rights Objection - Einspruchsverfahren basierend auf Markenrechten |
| Migration | Prozess der Übertragung von Diensten und Traffic von der bestehenden Domain (.com) zum .brand |
| RSP | Registry Service Provider - technischer Anbieter, der die TLD-Infrastruktur betreibt |
| Walk-away-Preis | Höchstpreis, ab dem man eine Auktion abbricht |
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Offizielle Quellen
- ICANN Applicant Guidebook 2025 - Bewerbungs- und Einspruchsverfahren
- ICANN DNSSEC Practice Statement - DNSSEC Best Practices
- RFC 6781 - DNSSEC Operational Practices, Version 2
- ICANN Dispute Resolution Procedures - Streitbeilegungsverfahren
