.brand TLD: por que as grandes marcas criam sua própria extensão de domínio

⚡O essencial

• Um .brand TLD = sua própria extensão de domínio (.captaindns), reservada exclusivamente para sua empresa
• 494 .brand ativos no mundo, 32.409 domínios registrados (maio 2025)
• 4 benefícios medidos pela AFNIC: Homogeneidade (83%), Autenticidade (80%), Proximidade (71%), Segurança (77%)
• Líderes mundiais: .dvag (DE, 10.562), .leclerc (FR, 1.165), .google (US, 622), .toyota (JP, 185), .ferrari (IT), .zara (ES)
• Atenção: um .brand é um centro de custos, não um gerador de receitas; estratégia apenas defensiva = risco de abandono

Seus e-mails vão para spam? Seus clientes hesitam em clicar nos seus links? Todos os anos, sua equipe jurídica gasta dezenas de milhares de euros para defender sua marca contra cybersquatting?

Esses problemas têm uma solução radical: possuir sua própria extensão de domínio.

No artigo anterior sobre o Next Round ICANN 2026, apresentamos a oportunidade. Aqui, mergulhamos no caso específico dos .brand TLD: o que eles trazem concretamente, quem os usa com sucesso e se sua empresa deveria se candidatar.

O que é um .brand TLD?

Um .brand TLD (ou "TLD de marca", "dotbrand") é uma extensão de domínio de primeiro nível pertencente exclusivamente a uma empresa. Em vez de usar captaindns.com, você se torna proprietário de .captaindns e cria os domínios que quiser: loja.captaindns, email.captaindns, promo.captaindns.

O enquadramento jurídico: Specification 13

A ICANN define os .brand através da Specification 13 do Registry Agreement. Este enquadramento permite às empresas operar um TLD "fechado" onde:

• Apenas a empresa (ou suas afiliadas) pode registrar domínios
• Nenhuma venda ao público é autorizada
• O espaço de nomes é inteiramente controlado

É este fechamento que cria o valor: qualquer domínio em .captaindns é por definição legítimo.

O estado do mercado em 2025

Indicador	Valor
.brand delegados (2012-2025)	500
.brand ativos (após abandonos)	370
.brand realmente explorados	244 (50% de taxa de sucesso)
Domínios registrados sob .brand	29.561
Países de origem representados	40

Fontes: ICANN, Dotzon 2025

Distribuição por país de origem (número de .brand):

Posição	País	.brand	Líderes
1	EUA	~120	.google, .amazon, .apple, .aws
2	Japão	~60	.toyota, .canon, .panasonic
3	Alemanha	~50	.dvag, .schwarz, .audi, .bmw
4	França	22	.leclerc, .bnpparibas, .mma
5	Reino Unido	~20	.barclays, .hsbc, .sky
6	Espanha	7	.zara, .seat, .bbva, .telefonica

Distribuição por domínios registrados (exploração efetiva):

Posição	País	Domínios	Comentário
1	Alemanha	~12.000	Líder graças ao .dvag (10.562)
2	França	~3.500	Leclerc, MMA, BNP Paribas
3	EUA	~2.500	Google, Amazon, Microsoft
4	Reino Unido	~1.500	Barclays, HSBC, Sky
5	Espanha	~500	Telefónica, Seat, Zara
6	Japão	~400	Toyota, Canon

Paradoxo revelador: os EUA têm mais .brand, mas a Alemanha explora melhor os seus. Ter um .brand ≠ usá-lo efetivamente.

Os 4 eixos da experiência do cliente .brand

Um estudo AFNIC 2024 com 2.000 internautas franceses mediu o impacto dos TLD de marca na percepção do usuário. Os resultados se articulam em torno de 4 eixos.

Homogeneidade: 83% dos internautas

83% dos internautas identificam instantaneamente a empresa graças ao TLD de marca.

O .brand cria uma coerência visual e estrutural em todo o ecossistema digital. Uma rede de lojas como Leclerc (com cidade.leclerc para cada ponto de venda) ou de agências como MMA beneficia de uma identificação uniforme, independentemente do ponto de contato.

Benefício concreto: fim das URLs longas (loja-paris-15.leclerc-drive.com), lugar à simplicidade (paris15.leclerc).

Autenticidade: 73-80% dos internautas

Dupla dimensão medida:

• 80% sentem-se mais confiantes ao visitar um site .brand
• 73% confiam mais em e-mails provenientes de um domínio .brand

Este último ponto é crucial: 76% dos internautas consideram que o .brand ajuda a identificar remetentes de e-mails legítimos. Num contexto em que o phishing bancário explode, é uma vantagem importante.

Benefício concreto: um e-mail de consultor@meubanco.bnpparibas é imediatamente identificável como legítimo. Um e-mail de bnpparibas-servico@gmail.com não é.

Proximidade: 71% dos internautas

71% dos usuários percebem uma relação mais direta com a marca, sem o intermediário do .com ou do .fr.

A URL meubanco.bnpparibas sugere uma conexão direta, enquanto bnpparibas.com interpõe um elemento genérico. É sutil, mas mensurável.

Benefício concreto: fortalecimento do vínculo emocional marca-cliente, particularmente para setores onde a confiança é crítica (banco, seguro, saúde).

Segurança: 77% dos internautas

77% dos internautas consideram que os TLD de marca reforçam a segurança das transações online.

Além da percepção, os .brand oferecem vantagens técnicas reais: espaço de nomes fechado (nenhum domínio fraudulento possível), políticas DMARC/SPF reforçadas ao nível do TLD e controle total da infraestrutura DNS.

Benefício concreto: redução drástica do phishing visando sua marca. Se apenas seus domínios existem em .captaindns, os fraudadores não podem criar site-falso.captaindns.

Casos de sucesso detalhados

E.Leclerc (.leclerc) - 1.165 domínios

O grupo Leclerc é o campeão francês do .brand com 1.165 nomes de domínio registrados.

Estratégia: um domínio por loja. Cada ponto de venda dispõe do seu endereço em cidade.leclerc (ex.: brest.leclerc, toulouse.leclerc).

Benefícios obtidos:

• Homogeneidade perfeita da rede de 700+ lojas
• Identificação instantânea para os consumidores
• Simplificação da luta anti-phishing: qualquer site que se apresente como Leclerc mas não esteja em .leclerc é imediatamente suspeito

Lição: o .brand faz todo o sentido com uma rede de distribuição física importante.

BNP Paribas (.bnpparibas) - 250+ e-mails

O BNP Paribas implementou mais de 250 endereços de e-mail em @meubanco.bnpparibas para seus consultores de clientes.

Estratégia: criar um sinal de autenticidade forte nas comunicações bancárias, setor particularmente visado pelo phishing.

Benefícios obtidos:

• "Selo de confiança" permitindo aos clientes verificar instantaneamente a legitimidade de um e-mail
• Diferenciação clara com as tentativas de fraude
• Fortalecimento da relação consultor-cliente

Lição: os setores regulados (banco, seguro, saúde) têm um ROI evidente na redução do phishing.

MMA (.mma) - 1.600 agências

A MMA equipou suas 1.600 agências com endereços em .mma.

Estratégia: presença uniforme da rede em todo o território francês.

Benefícios obtidos:

• Coerência nacional da marca
• Experiência do cliente homogênea independentemente do ponto de contato
• Simplificação da gestão técnica (um único TLD a administrar)

Lição: o .brand é particularmente adaptado a redes de franquia ou agências.

Microsoft (.microsoft) - A migração cloud.microsoft

A Microsoft representa o caso de referência internacional. A empresa candidatou-se para 8 TLD em 2012 (.microsoft, .xbox, .azure...) e lançou a iniciativa "One Consolidated Domain" (OCDI) entre 2020 e 2023.

Estratégia: migrar progressivamente os produtos Microsoft 365 para cloud.microsoft, resolvendo 20 anos de nomenclatura inconsistente em centenas de domínios.

Desafios encontrados:

• Educação interna crítica: muitos funcionários da Microsoft desconheciam a existência dos seus próprios TLD
• Sistema de redirecionamento necessário para erros de usuário (digitação em .com)
• Consulta a outros .brand (Sky, HSBC, BNP Paribas) para aprendizados de implementação

Lição: o compromisso organizacional é mais importante que o orçamento. Sem um sponsor de nível C convicto, o projeto morre.

Benchmark internacional: quem domina o mercado?

Alemanha: o modelo "rede de consultores"

A Alemanha domina o ranking mundial dos .brand graças a uma abordagem orientada B2B2C:

Extensão	Setor	Domínios	Estratégia
.dvag	Consultoria financeira	10.562	1 domínio por consultor (max.mustermann.dvag)
.schwarz	Varejo (Lidl/Kaufland)	739	Domínios internos do grupo + fornecedores
.audi	Automóvel	80+	Rede de concessionárias alemãs

Fatores culturais: forte cultura do Mittelstand (rede de parceiros), alta sensibilidade ao RGPD, adoção B2B avançada.

Lição: empresas com redes de consultores/agentes (seguro, banco, imobiliário) têm um potencial inexplorado.

Reino Unido: o modelo "confiança regulada"

O Reino Unido privilegia os .brand em setores regulados onde a confiança é crítica:

Extensão	Setor	Uso principal
.barclays	Banco	Comunicações ao cliente, anti-phishing
.hsbc	Banco	Portais regionais, serviços digitais
.sky	Mídia/Telecom	Unificação dos serviços de streaming
.boots	Farmácia/Varejo	Ecossistema de saúde

Fatores culturais: regulação FCA estrita, mercado maduro de phishing bancário, cultura corporativa forte.

Lição: bancos e seguradoras têm um ROI evidente na redução do phishing.

Estados Unidos: o modelo "infraestrutura tech"

Os gigantes de tecnologia americanos usam seus .brand como infraestrutura estratégica:

Extensão	Empresa	Domínios	Abordagem
.google	Alphabet	622	Consolidação de serviços (registry.google)
.amazon	Amazon	268	DNS soberano interno
.aws	Amazon Web Services	-	Infraestrutura cloud independente
.apple	Apple	-	Uso mínimo, defensivo

Paradoxo americano: apesar do maior número de candidaturas em 2012, muitos .brand americanos são subutilizados ou abandonados.

Falhas notáveis:

• .gm (General Motors): abandonado após reestruturação
• .tiffany: encerrado após aquisição pela LVMH
• .ford: uso mínimo apesar da rede de concessionárias

Lição: o tamanho não garante o sucesso. O compromisso organizacional é mais importante que o orçamento.

Japão: o modelo "keiretsu digital"

O Japão apresenta uma abordagem única ligada à estrutura dos conglomerados:

Extensão	Grupo	Domínios	Particularidade
.toyota	Toyota Group	185	Ecossistema fabricante + fornecedores + concessionárias
.canon	Canon Inc.	-	Uso interno do grupo mundial
.panasonic	Panasonic	-	Comunicações B2B
.hitachi	Hitachi	-	Infraestrutura do grupo

Fatores culturais: estrutura keiretsu (grupo integrado verticalmente), horizonte de longo prazo natural, sensibilidade à honra da marca.

Lição: grupos industriais com múltiplas subsidiárias podem unificar sua presença digital.

Itália: luxo e automóvel

A Itália investiu massivamente em .brand para suas marcas de luxo e automóveis:

Extensão	Setor	Status	Notas
.ferrari	Automóvel de luxo	Ativo	Delegado em 2016, uso exclusivo da marca
.gucci	Moda de luxo	Ativo	Anti-contrafação, identidade digital
.lamborghini	Automóvel de luxo	Ativo	Comunicação corporativa
.fiat	Automóvel	Ativo	Rede de concessionárias
.alfaromeo	Automóvel	Ativo	Grupo Stellantis
.maserati	Automóvel de luxo	Abandonado	Encerrado em 2023 após reestruturação
.abarth	Automóvel	Abandonado	Revogado em junho de 2023

Fatores culturais: indústria de luxo e automóvel dominante, sensibilidade à contrafação, imagem de marca premium.

Lição: as marcas de luxo têm um interesse evidente em controlar seu espaço de nomes contra a contrafação digital. Os abandonos (.maserati, .abarth) ilustram o risco das reestruturações de empresas.

Espanha: diversidade setorial

A Espanha apresenta o portfólio de .brand mais diversificado da Europa do Sul:

Extensão	Setor	Delegação	Operador
.telefonica	Telecom	Abril 2015	Telefónica S.A.
.movistar	Telecom	Junho 2015	Telefónica S.A.
.bbva	Banco	Maio 2015	BBVA S.A.
.lacaixa	Banco	Julho 2014	CaixaBank
.zara	Moda	Outubro 2015	Inditex S.A.
.mango	Moda	Fevereiro 2014	Punto FA S.L.
.seat	Automóvel	Abril 2015	SEAT S.A.

Pontos notáveis:

• Telefónica: único operador de telecom a obter 3 TLD de marca (.telefonica, .movistar, .terra)
• Moda espanhola: Inditex (.zara) e Mango ilustram o interesse do setor fashion
• Setor bancário: BBVA e CaixaBank para comunicações seguras ao cliente

Lição: a Espanha mostra que um .brand pode ser pertinente em setores variados, não apenas finanças ou tecnologia.

Portugal: caso isolado mas significativo

Portugal tem apenas um .brand ativo, mas é um caso de estudo interessante:

Extensão	Setor	Operador	Particularidade
.sapo	Portal web	PT Comunicações	Primeiro portal português (1,6M visitantes/dia)

Contexto: SAPO é o portal web líder em Portugal, equivalente ao Yahoo/Orange para o mercado lusófono. A PT Comunicações usa-o para consolidar sua presença digital.

Lição: mesmo mercados menores podem justificar um .brand se a marca for dominante em seu segmento.

Síntese por modelo

Modelo	País	Abordagem	Taxa de exploração
Rede de distribuidores	Alemanha	1 domínio/agente	70-80%
Confiança regulada	Reino Unido	Anti-phishing	50-70%
Infraestrutura tech	EUA	DNS soberano	20-80% (variável)
Keiretsu digital	Japão	Integração do grupo	40-60%
Luxo & Premium	Itália	Anti-contrafação	40-50%
Diversidade setorial	Espanha	Multi-indústrias	40-50%
Rede física	França	Pontos de venda	40-50%

As vantagens avançadas de segurança

Além da percepção do usuário, os .brand oferecem capacidades técnicas únicas.

PSD DMARC: proteção ao nível do TLD

O PSD DMARC (Public Suffix Domain DMARC) permite aplicar uma política DMARC a todo o TLD, não apenas domínio por domínio.

Exemplo da extensão .bank (TLD regulado para instituições financeiras):

_dmarc.bank TXT "v=DMARC1; p=reject; psd=y"

Esta configuração significa que todo e-mail proveniente de qualquer domínio em .bank está sujeito a uma política de rejeição estrita se a autenticação falhar.

Vantagens:

• Proteção sistêmica: impossível para um atacante criar um domínio em .bank e enviar e-mails fraudulentos
• Simplicidade de gestão: uma única política para todo o espaço de nomes
• Conformidade garantida: todos os domínios herdam automaticamente a política

BIMI: seu logo nas caixas de e-mail

O BIMI (Brand Indicators for Message Identification) permite exibir o logo da sua marca diretamente nos clientes de e-mail (Gmail, Apple Mail) quando um e-mail passa as verificações DMARC.

Para um .brand:

• O logo aparece sistematicamente para todos os e-mails do TLD
• Sinal visual forte de autenticidade para o destinatário
• Requer um certificado VMC (Verified Mark Certificate) validando a propriedade da marca

DNS soberano: o caso .aws

A Amazon Web Services usa sua extensão .aws como um verdadeiro DNS soberano empresarial:

• Todos os serviços internos AWS migram progressivamente para endereços em .aws
• Infraestrutura DNS inteiramente controlada pela Amazon, sem dependência de registros terceiros
• Isolamento completo: nenhum domínio .aws pode ser registrado por terceiros
• Integração nativa com os serviços de segurança AWS (IAM, CloudTrail)

Esta abordagem ilustra o .brand como infraestrutura estratégica, não simplesmente como ferramenta de marketing.

Estratégia defensiva vs ativa

A abordagem defensiva: a armadilha

Muitos candidatos na rodada de 2012 adotaram uma abordagem defensiva: "obter o TLD para impedir que outros o tenham".

Resultado: vários .brand abandonados após alguns anos.

.brand abandonado	Empresa	País	Razão
.gm	General Motors	EUA	Reestruturação, sem uso ativo
.tiffany	Tiffany & Co.	EUA	Aquisição pela LVMH, mudança de prioridades
.maserati	Stellantis	Itália	Reestruturação do grupo, encerrado em 2023
.abarth	Stellantis	Itália	Revogado em junho de 2023, sem ROI identificado
.bugatti	Volkswagen Group	Alemanha	Sem caso de uso identificado

A lição é clara: um .brand sem plano de uso ativo torna-se um centro de custos difícil de justificar.

A abordagem ativa: criar valor

Os .brand que têm sucesso seguem uma abordagem ativa com casos de uso concretos:

Modelo	Descrição	Exemplo
customer.brand	Engajamento direto com o cliente	portal.bnpparibas
channel.brand	Rede de distribuidores/parceiros	cidade.leclerc
marcom.brand	Campanhas de marketing	promo.bmw
service.brand	Plataformas de serviços digitais	cloud.microsoft

Pergunta-chave antes de se candidatar: você tem pelo menos 3 casos de uso concretos além de "proteger nossa marca"?

Os obstáculos à adoção

Um estudo ICANN 2025 com 2.000 responsáveis de marketing identifica as principais barreiras:

Obstáculo	Porcentagem
Preocupações de custo	31%
Lacunas de conhecimento	27%
Recursos insuficientes	24%
Mentalidade ".com is king"	18%

Esses obstáculos são reais, mas superáveis para empresas com um business case sólido. O custo total (350-450K USD no primeiro ano, 70-100K USD/ano depois) é significativo, mas comparável a outros investimentos em infraestrutura digital.

Para uma análise detalhada dos custos, consulte nosso guia completo de orçamento gTLD 2026.

Plano de ação recomendado

Etapa 1: Avaliar a oportunidade

Responda a estas 5 perguntas:

1. Você tem uma rede de distribuição (lojas, agências, consultores) que pode explorar o .brand?
2. Você está em um setor regulado onde a confiança é crítica (banco, seguro, saúde)?
3. Você sofre ataques de phishing significativos usurpando sua marca?
4. Seu portfólio de marcas é custoso para defender (.com, typosquatting)?
5. Você tem um sponsor de nível C pronto para apoiar o projeto por 5-10 anos?

Se você responder "sim" a 3+ perguntas, a avaliação aprofundada é justificada.

Etapa 2: Validar o orçamento

Orçamento mínimo para um .brand defensivo/mínimo:

• Ano 1: 350.000 - 450.000 USD
• Anos seguintes: 70.000 - 100.000 USD/ano
• Compromisso mínimo: 10 anos (duração do Registry Agreement)

Etapa 3: Identificar os casos de uso

Documente pelo menos 3 casos de uso concretos com:

• Objetivo de negócio
• Domínios/e-mails a criar
• ROI esperado (mesmo qualitativo)
• Proprietário interno

Etapa 4: Usar a matriz de decisão

Para objetivar sua decisão, use nossa matriz de decisão em 15 critérios.

FAQ

Um .brand pode gerar receitas?

Não. Por definição (Specification 13), um .brand é um TLD fechado onde apenas a empresa pode registrar domínios. Você não pode vender domínios ao público. O .brand é um centro de custos que cria valor indireto (confiança, segurança, coerência), não um centro de lucros.

O .brand substitui o .com?

Não, pelo menos não a curto prazo. A estratégia recomendada é a coexistência: manter seus .com existentes (que têm o histórico SEO e a notoriedade) enquanto implanta progressivamente o .brand para novos usos. A Microsoft mantém microsoft.com enquanto desenvolve cloud.microsoft.

Pode-se usar o .brand para e-mails profissionais?

Sim, e é um dos casos de uso mais pertinentes. O BNP Paribas usa @meubanco.bnpparibas para seus consultores. Os e-mails em .brand beneficiam de um sinal de autenticidade forte, particularmente útil em setores visados pelo phishing.

Qual é o impacto no SEO?

Neutro. O Google confirmou desde 2015 que os novos gTLD são tratados como as outras extensões (.com, .org). Sem vantagem, sem desvantagem direta. O impacto é indireto: confiança do usuário, taxa de clique, percepção da marca. Seu SEO depende do seu conteúdo e dos seus backlinks, não da sua extensão.

O que acontece se abandonarmos o .brand após alguns anos?

É possível, mas custoso. O processo de encerramento leva 6-12 meses e inclui: notificação à ICANN, congelamento de registros, migração de serviços ativos, período de carência para redirecionamentos. A perda líquida acumulada após 5 anos de exploração mínima atinge aproximadamente 750.000 USD. Daí a importância de um compromisso de longo prazo desde o início.

Glossário

• .brand: TLD de marca pertencente exclusivamente a uma empresa, operado sob a Specification 13 da ICANN
• Specification 13: enquadramento jurídico da ICANN que define as regras dos TLD de marca fechados
• PSD DMARC: DMARC aplicado ao nível do Public Suffix Domain (TLD inteiro), oferecendo proteção sistêmica
• BIMI: Brand Indicators for Message Identification - padrão que permite exibir o logo da marca nos clientes de e-mail
• Registry Agreement: contrato entre a ICANN e o operador de um TLD, com duração de 10 anos renováveis

Fontes oficiais

• Estudo ICANN 2025 - Adoção dos gTLD por 2.000 responsáveis de marketing
• ICANN New gTLD Program - Documentação oficial do Next Round 2026

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