.brand TLD : pourquoi les grandes marques créent leur propre extension de domaine
Par CaptainDNS
Publié le 28 janvier 2026
- Un .brand TLD = votre propre extension de domaine (.captaindns), réservée exclusivement à votre entreprise
- 494 .brand actifs dans le monde, 32 409 domaines enregistrés (mai 2025)
- 4 bénéfices mesurés par l'AFNIC : Homogénéité (83%), Authenticité (80%), Proximité (71%), Sécurité (77%)
- Leaders mondiaux : .dvag (DE, 10 562), .leclerc (FR, 1 165), .google (US, 622), .toyota (JP, 185), .ferrari (IT), .zara (ES)
- Attention : un .brand est un centre de coûts, pas un générateur de revenus, stratégie défensive seule = risque d'abandon
Vos emails passent en spam ? Vos clients hésitent à cliquer sur vos liens ? Chaque année, votre équipe juridique dépense des dizaines de milliers d'euros pour défendre votre marque contre le cybersquatting ?
Ces problèmes ont une solution radicale : posséder votre propre extension de domaine.
Dans l'article précédent sur le Next Round ICANN 2026, nous avons présenté l'opportunité. Ici, nous plongeons dans le cas spécifique des .brand TLD : ce qu'ils apportent concrètement, qui les utilise avec succès, et si votre entreprise devrait candidater.
Qu'est-ce qu'un .brand TLD ?
Un .brand TLD (ou "TLD de marque", "dotbrand") est une extension de domaine de premier niveau appartenant exclusivement à une entreprise. Au lieu d'utiliser captaindns.com, vous devenez propriétaire de .captaindns et créez les domaines que vous voulez : boutique.captaindns, email.captaindns, promo.captaindns.
Le cadre juridique : Specification 13
L'ICANN définit les .brand via la Specification 13 du Registry Agreement. Ce cadre permet aux entreprises d'opérer un TLD "fermé" où :
- Seule l'entreprise (ou ses affiliés) peut enregistrer des domaines
- Aucune vente au public n'est autorisée
- L'espace de noms est entièrement contrôlé
C'est cette fermeture qui crée la valeur : tout domaine en .captaindns est par définition légitime.
L'état du marché en 2025
| Indicateur | Valeur |
|---|---|
| .brand délégués (2012-2025) | 500 |
| .brand actifs (après abandons) | 370 |
| .brand réellement exploités | 244 (50% de taux de succès) |
| Domaines enregistrés sous .brand | 29 561 |
| Pays d'origine représentés | 40 |
Sources : ICANN, Dotzon 2025
Répartition par pays d'origine (nombre de .brand) :
| Rang | Pays | .brand | Leaders |
|---|---|---|---|
| 1 | USA | ~120 | .google, .amazon, .apple, .aws |
| 2 | Japon | ~60 | .toyota, .canon, .panasonic |
| 3 | Allemagne | ~50 | .dvag, .schwarz, .audi, .bmw |
| 4 | France | 22 | .leclerc, .bnpparibas, .mma |
| 5 | UK | ~20 | .barclays, .hsbc, .sky |
| 6 | Espagne | 7 | .zara, .seat, .bbva, .telefonica |
Répartition par domaines enregistrés (exploitation effective) :
| Rang | Pays | Domaines | Commentaire |
|---|---|---|---|
| 1 | Allemagne | ~12 000 | Leader grâce à .dvag (10 562) |
| 2 | France | ~3 500 | Leclerc, MMA, BNP Paribas |
| 3 | USA | ~2 500 | Google, Amazon, Microsoft |
| 4 | UK | ~1 500 | Barclays, HSBC, Sky |
| 5 | Espagne | ~500 | Telefónica, Seat, Zara |
| 6 | Japon | ~400 | Toyota, Canon |
Paradoxe révélateur : les USA ont le plus de .brand, mais l'Allemagne exploite le mieux les siens. Avoir un .brand ≠ l'utiliser efficacement.
Les 4 axes de l'expérience client .brand
Une étude AFNIC 2024 auprès de 2 000 internautes français a mesuré l'impact des TLD de marque sur la perception utilisateur. Les résultats s'articulent autour de 4 axes.
Homogénéité : 83% des internautes
83% des internautes identifient instantanément l'entreprise grâce au TLD de marque.
Le .brand crée une cohérence visuelle et structurelle sur l'ensemble de l'écosystème digital. Un réseau de magasins comme Leclerc (avec ville.leclerc pour chaque point de vente) ou d'agences comme MMA bénéficie d'une identification uniforme, quel que soit le point de contact.
Bénéfice concret : fin des URL à rallonge (magasin-paris-15.leclerc-drive.com), place à la simplicité (paris15.leclerc).
Authenticité : 73-80% des internautes
Double dimension mesurée :
- 80% se sentent plus confiants en visitant un site .brand
- 73% font davantage confiance aux emails provenant d'un domaine .brand
Ce dernier point est crucial : 76% des internautes considèrent que le .brand aide à identifier les expéditeurs d'emails légitimes. Dans un contexte où le phishing bancaire explose, c'est un atout majeur.
Bénéfice concret : un email de conseiller@mabanque.bnpparibas est immédiatement identifiable comme légitime. Un email de bnpparibas-service@gmail.com ne l'est pas.
Proximité : 71% des internautes
71% des utilisateurs perçoivent une relation plus directe avec la marque, sans l'intermédiaire du .com ou du .fr.
L'URL mabanque.bnpparibas suggère une connexion directe, tandis que bnpparibas.com interpose un élément générique. C'est subtil, mais mesurable.
Bénéfice concret : renforcement du lien émotionnel marque-client, particulièrement pour les secteurs où la confiance est critique (banque, assurance, santé).
Sécurité : 77% des internautes
77% des internautes estiment que les TLD de marque renforcent la sécurité des transactions en ligne.
Au-delà de la perception, les .brand offrent des avantages techniques réels : espace de noms fermé (aucun domaine frauduleux possible), politiques DMARC/SPF renforcées au niveau TLD, et contrôle total de l'infrastructure DNS.
Bénéfice concret : réduction drastique du phishing ciblant votre marque. Si seuls vos domaines existent en .captaindns, les fraudeurs ne peuvent pas créer faux-site.captaindns.
Cas de succès détaillés
E.Leclerc (.leclerc) - 1 165 domaines
Le groupe Leclerc est le champion français du .brand avec 1 165 noms de domaine enregistrés.
Stratégie : un domaine par magasin. Chaque point de vente dispose de son adresse en ville.leclerc (ex : brest.leclerc, toulouse.leclerc).
Bénéfices obtenus :
- Homogénéité parfaite du réseau de 700+ magasins
- Identification instantanée pour les consommateurs
- Simplification de la lutte anti-phishing : tout site se présentant comme Leclerc mais n'étant pas en .leclerc est immédiatement suspect
Leçon : le .brand prend tout son sens avec un réseau de distribution physique important.
BNP Paribas (.bnpparibas) - 250+ emails
BNP Paribas a déployé plus de 250 adresses email en @mabanque.bnpparibas pour ses conseillers clientèle.
Stratégie : créer un signal d'authenticité fort dans les communications bancaires, secteur particulièrement ciblé par le phishing.
Bénéfices obtenus :
- "Sceau de confiance" permettant aux clients de vérifier instantanément la légitimité d'un email
- Différenciation claire avec les tentatives de fraude
- Renforcement de la relation conseiller-client
Leçon : les secteurs régulés (banque, assurance, santé) ont un ROI évident sur la réduction du phishing.
MMA (.mma) - 1 600 agences
MMA a équipé ses 1 600 agences d'adresses en .mma.
Stratégie : présence uniforme du réseau sur tout le territoire français.
Bénéfices obtenus :
- Cohérence nationale de la marque
- Expérience client homogène quel que soit le point de contact
- Simplification de la gestion technique (un seul TLD à administrer)
Leçon : le .brand est particulièrement adapté aux réseaux de franchise ou d'agences.
Microsoft (.microsoft) - La migration cloud.microsoft
Microsoft représente le cas de référence international. L'entreprise a candidaté pour 8 TLD en 2012 (.microsoft, .xbox, .azure...) et lancé l'initiative "One Consolidated Domain" (OCDI) entre 2020 et 2023.
Stratégie : migrer progressivement les produits Microsoft 365 sous cloud.microsoft, résolvant 20 ans de nommage incohérent sur des centaines de domaines.
Défis rencontrés :
- Éducation interne critique : de nombreux employés Microsoft ignoraient l'existence de leurs propres TLD
- Système de redirection nécessaire pour les erreurs utilisateur (saisie en .com)
- Consultation d'autres .brand (Sky, HSBC, BNP Paribas) pour les enseignements d'implémentation
Leçon : l'engagement organisationnel est plus important que le budget. Sans sponsor C-level convaincu, le projet meurt.
Benchmark international : qui domine le marché ?
Allemagne : le modèle "réseau de conseillers"
L'Allemagne domine le classement mondial des .brand grâce à une approche orientée B2B2C :
| Extension | Secteur | Domaines | Stratégie |
|---|---|---|---|
| .dvag | Conseil financier | 10 562 | 1 domaine par conseiller (max.mustermann.dvag) |
| .schwarz | Retail (Lidl/Kaufland) | 739 | Domaines internes groupe + fournisseurs |
| .audi | Automobile | 80+ | Réseau concessionnaires allemands |
Facteurs culturels : forte culture du Mittelstand (réseau de partenaires), sensibilité RGPD élevée, adoption B2B avancée.
Leçon : les entreprises avec réseaux de conseillers/agents (assurance, banque, immobilier) ont un potentiel inexploité.
Royaume-Uni : le modèle "confiance régulée"
Le UK privilégie les .brand dans les secteurs régulés où la confiance est critique :
| Extension | Secteur | Usage principal |
|---|---|---|
| .barclays | Banque | Communications client, anti-phishing |
| .hsbc | Banque | Portails régionaux, services digitaux |
| .sky | Média/Telecom | Unification des services streaming |
| .boots | Pharmacie/Retail | Écosystème santé |
Facteurs culturels : régulation FCA stricte, marché mature du phishing bancaire, culture corporate forte.
Leçon : les banques et assureurs ont un ROI évident sur la réduction du phishing.
États-Unis : le modèle "infrastructure tech"
Les géants tech américains utilisent leurs .brand comme infrastructure stratégique :
| Extension | Entreprise | Domaines | Approche |
|---|---|---|---|
| Alphabet | 622 | Consolidation services (registry.google) | |
| .amazon | Amazon | 268 | DNS souverain interne |
| .aws | Amazon Web Services | - | Infrastructure cloud indépendante |
| .apple | Apple | - | Usage minimal, défensif |
Paradoxe américain : malgré le plus grand nombre de candidatures en 2012, beaucoup de .brand US sont sous-exploités ou abandonnés.
Échecs notables :
- .gm (General Motors) : abandonné après restructuration
- .tiffany : terminé après acquisition par LVMH
- .ford : usage minimal malgré le réseau de concessionnaires
Leçon : la taille ne garantit pas le succès. L'engagement organisationnel est plus important que le budget.
Japon : le modèle "keiretsu digital"
Le Japon présente une approche unique liée à la structure des conglomérats :
| Extension | Groupe | Domaines | Particularité |
|---|---|---|---|
| .toyota | Toyota Group | 185 | Écosystème constructeur + fournisseurs + concessionnaires |
| .canon | Canon Inc. | - | Usage interne groupe mondial |
| .panasonic | Panasonic | - | Communications B2B |
| .hitachi | Hitachi | - | Infrastructure groupe |
Facteurs culturels : structure keiretsu (groupe intégré verticalement), horizon long terme naturel, sensibilité à l'honneur de la marque.
Leçon : les groupes industriels avec filiales multiples peuvent unifier leur présence digitale.
Italie : luxe et automobile
L'Italie a investi massivement dans les .brand pour ses marques de luxe et automobiles :
| Extension | Secteur | Statut | Notes |
|---|---|---|---|
| .ferrari | Automobile luxe | Actif | Délégué 2016, usage exclusif marque |
| .gucci | Mode luxe | Actif | Anti-contrefaçon, identité digitale |
| .lamborghini | Automobile luxe | Actif | Communication corporate |
| .fiat | Automobile | Actif | Réseau concessionnaires |
| .alfaromeo | Automobile | Actif | Groupe Stellantis |
| .maserati | Automobile luxe | Abandonné | Terminé 2023 après restructuration |
| .abarth | Automobile | Abandonné | Révoqué juin 2023 |
Facteurs culturels : industrie du luxe et de l'automobile dominante, sensibilité à la contrefaçon, image de marque premium.
Leçon : les marques de luxe ont un intérêt évident à contrôler leur espace de noms contre la contrefaçon digitale. Les abandons (.maserati, .abarth) illustrent le risque des restructurations d'entreprises.
Espagne : diversité sectorielle
L'Espagne présente le portefeuille de .brand le plus diversifié d'Europe du Sud :
| Extension | Secteur | Délégation | Opérateur |
|---|---|---|---|
| .telefonica | Telecom | Avril 2015 | Telefónica S.A. |
| .movistar | Telecom | Juin 2015 | Telefónica S.A. |
| .bbva | Banque | Mai 2015 | BBVA S.A. |
| .lacaixa | Banque | Juillet 2014 | CaixaBank |
| .zara | Mode | Octobre 2015 | Inditex S.A. |
| .mango | Mode | Février 2014 | Punto FA S.L. |
| .seat | Automobile | Avril 2015 | SEAT S.A. |
Points remarquables :
- Telefónica : unique opérateur telecom à avoir obtenu 3 TLD de marque (.telefonica, .movistar, .terra)
- Mode espagnole : Inditex (.zara) et Mango illustrent l'intérêt du secteur fashion
- Secteur bancaire : BBVA et CaixaBank pour les communications client sécurisées
Leçon : l'Espagne montre qu'un .brand peut être pertinent dans des secteurs variés, pas seulement finance ou tech.
Portugal : cas isolé mais significatif
Le Portugal n'a qu'un seul .brand actif, mais c'est un cas d'étude intéressant :
| Extension | Secteur | Opérateur | Particularité |
|---|---|---|---|
| .sapo | Portail web | PT Comunicações | Premier portail portugais (1,6M visiteurs/jour) |
Contexte : SAPO est le portail web leader au Portugal, équivalent de Yahoo/Orange pour le marché lusophone. PT Comunicações l'utilise pour consolider sa présence digitale.
Leçon : même les marchés plus petits peuvent justifier un .brand si la marque est dominante dans son segment.
Synthèse par modèle
| Modèle | Pays | Approche | Taux d'exploitation |
|---|---|---|---|
| Réseau distributeurs | Allemagne | 1 domaine/agent | 70-80% |
| Confiance régulée | UK | Anti-phishing | 50-70% |
| Infrastructure tech | USA | DNS souverain | 20-80% (variable) |
| Keiretsu digital | Japon | Intégration groupe | 40-60% |
| Luxe & Premium | Italie | Anti-contrefaçon | 40-50% |
| Diversité sectorielle | Espagne | Multi-industries | 40-50% |
| Réseau physique | France | Points de vente | 40-50% |
Les avantages sécurité avancés
Au-delà de la perception utilisateur, les .brand offrent des capacités techniques uniques.
PSD DMARC : protection au niveau TLD
Le PSD DMARC (Public Suffix Domain DMARC) permet d'appliquer une politique DMARC à l'ensemble du TLD, pas seulement domaine par domaine.
Exemple de l'extension .bank (TLD régulé pour les institutions financières) :
_dmarc.bank TXT "v=DMARC1; p=reject; psd=y"
Cette configuration signifie que tout email provenant de n'importe quel domaine en .bank est soumis à une politique de rejet stricte si l'authentification échoue.
Avantages :
- Protection systémique : impossible pour un attaquant de créer un domaine en .bank et envoyer des emails frauduleux
- Simplicité de gestion : une seule politique pour tout l'espace de noms
- Conformité garantie : tous les domaines héritent automatiquement de la politique
BIMI : votre logo dans les boîtes mail
Le BIMI (Brand Indicators for Message Identification) permet d'afficher le logo de votre marque directement dans les clients email (Gmail, Apple Mail) lorsqu'un email passe les vérifications DMARC.
Pour un .brand :
- Le logo apparaît systématiquement pour tous les emails du TLD
- Signal visuel fort d'authenticité pour le destinataire
- Requiert un certificat VMC (Verified Mark Certificate) validant la propriété de la marque
DNS souverain : le cas .aws
Amazon Web Services utilise son extension .aws comme un véritable DNS souverain d'entreprise :
- Tous les services internes AWS migrent progressivement vers des adresses en .aws
- Infrastructure DNS entièrement contrôlée par Amazon, sans dépendance à des registres tiers
- Isolation complète : aucun domaine .aws ne peut être enregistré par un tiers
- Intégration native avec les services de sécurité AWS (IAM, CloudTrail)
Cette approche illustre le .brand comme infrastructure stratégique, pas simplement comme outil marketing.
Stratégie défensive vs active
L'approche défensive : le piège
Beaucoup de candidats au round 2012 ont adopté une approche défensive : "obtenir le TLD pour empêcher les autres de l'avoir".
Résultat : plusieurs .brand abandonnés après quelques années.
| .brand abandonné | Entreprise | Pays | Raison |
|---|---|---|---|
| .gm | General Motors | USA | Restructuration, pas d'usage actif |
| .tiffany | Tiffany & Co. | USA | Acquisition par LVMH, changement de priorités |
| .maserati | Stellantis | Italie | Restructuration groupe, terminé 2023 |
| .abarth | Stellantis | Italie | Révoqué juin 2023, pas de ROI identifié |
| .bugatti | Volkswagen Group | Allemagne | Pas de cas d'usage identifié |
La leçon est claire : un .brand sans plan d'usage actif devient un centre de coûts difficile à justifier.
L'approche active : créer de la valeur
Les .brand qui réussissent suivent une approche active avec des cas d'usage concrets :
| Modèle | Description | Exemple |
|---|---|---|
| customer.brand | Engagement client direct | portail.bnpparibas |
| channel.brand | Réseau distributeurs/partenaires | ville.leclerc |
| marcom.brand | Campagnes marketing | promo.bmw |
| service.brand | Plateformes de services digitaux | cloud.microsoft |
Question clé avant de candidater : avez-vous au moins 3 cas d'usage concrets au-delà de "protéger notre marque" ?
Les freins à l'adoption
Une étude ICANN 2025 auprès de 2 000 responsables marketing identifie les principales barrières :
| Frein | Pourcentage |
|---|---|
| Préoccupations de coût | 31% |
| Lacunes de connaissances | 27% |
| Ressources insuffisantes | 24% |
| Mentalité ".com is king" | 18% |
Ces freins sont réels mais surmontables pour les entreprises avec un business case solide. Le coût total (350-450K USD la première année, 70-100K USD/an ensuite) est significatif mais comparable à d'autres investissements en infrastructure digitale.
Pour une analyse détaillée des coûts, consultez notre guide budget complet gTLD 2026.
Plan d'action recommandé
Étape 1 : Évaluer l'opportunité
Répondez à ces 5 questions :
- Avez-vous un réseau de distribution (magasins, agences, conseillers) pouvant exploiter le .brand ?
- Êtes-vous dans un secteur régulé où la confiance est critique (banque, assurance, santé) ?
- Subissez-vous des attaques de phishing significatives usurpant votre marque ?
- Votre portefeuille de marques est-il coûteux à défendre (.com, typosquatting) ?
- Avez-vous un sponsor C-level prêt à porter le projet sur 5-10 ans ?
Si vous répondez "oui" à 3+ questions, l'évaluation approfondie est justifiée.
Étape 2 : Valider le budget
Budget minimum pour un .brand défensif/minimal :
- Année 1 : 350 000 - 450 000 USD
- Années suivantes : 70 000 - 100 000 USD/an
- Engagement minimum : 10 ans (durée du Registry Agreement)
Étape 3 : Identifier les cas d'usage
Documentez au moins 3 cas d'usage concrets avec :
- Objectif business
- Domaines/emails à créer
- ROI attendu (même qualitatif)
- Propriétaire interne
Étape 4 : Utiliser la matrice de décision
Pour objectiver votre décision, utilisez notre matrice de décision en 15 critères.
FAQ
Un .brand peut-il générer des revenus ?
Non. Par définition (Specification 13), un .brand est un TLD fermé où seule l'entreprise peut enregistrer des domaines. Vous ne pouvez pas vendre de domaines au public. Le .brand est un centre de coûts créant de la valeur indirecte (confiance, sécurité, cohérence), pas un profit center.
Le .brand remplace-t-il le .com ?
Non, du moins pas à court terme. La stratégie recommandée est la coexistence : conserver vos .com existants (qui ont l'historique SEO et la notoriété) tout en déployant progressivement le .brand pour les nouveaux usages. Microsoft maintient microsoft.com tout en développant cloud.microsoft.
Peut-on utiliser le .brand pour les emails professionnels ?
Oui, et c'est l'un des cas d'usage les plus pertinents. BNP Paribas utilise @mabanque.bnpparibas pour ses conseillers. Les emails en .brand bénéficient d'un signal d'authenticité fort, particulièrement utile dans les secteurs ciblés par le phishing.
Quel impact sur le SEO ?
Neutre. Google a confirmé depuis 2015 que les nouveaux gTLD sont traités comme les autres extensions (.com, .org). Pas d'avantage, pas de désavantage direct. L'impact est indirect : confiance utilisateur, taux de clic, perception de marque. Votre SEO dépend de votre contenu et de vos backlinks, pas de votre extension.
Que se passe-t-il si on abandonne le .brand après quelques années ?
C'est possible mais coûteux. Le processus de terminaison prend 6-12 mois et inclut : notification ICANN, gel des enregistrements, migration des services actifs, période de grâce pour les redirections. La perte sèche cumulée après 5 ans d'exploitation minimale atteint environ 750 000 USD. D'où l'importance d'un engagement long terme dès le départ.
Glossaire
- .brand : TLD de marque appartenant exclusivement à une entreprise, opéré sous Specification 13 de l'ICANN
- Specification 13 : cadre juridique ICANN définissant les règles des TLD de marque fermés
- PSD DMARC : DMARC appliqué au niveau Public Suffix Domain (TLD entier), offrant une protection systémique
- BIMI : Brand Indicators for Message Identification - standard permettant d'afficher le logo de marque dans les clients email
- Registry Agreement : contrat entre l'ICANN et l'opérateur d'un TLD, d'une durée de 10 ans renouvelable
Sources officielles
- Étude ICANN 2025 - Adoption des gTLD par 2 000 responsables marketing
- ICANN New gTLD Program - Documentation officielle du Next Round 2026
📚 Guides .brand et ICANN connexes
- Benchmark mondial .brand : 5 modèles stratégiques — De DVAG à Toyota : analyse comparative des stratégies .brand par région.
- Matrice de décision .brand TLD : 15 critères GO/NO GO — Évaluez objectivement si votre entreprise doit candidater au Next Round.
- Next Round ICANN 2026 : introduction — Calendrier, processus et opportunités du nouveau round gTLD.
- Budget gTLD 2026 : coûts complets — De 350K à 450K USD : tous les coûts de candidature et d'opération.
- Risques gTLD .brand : 6 scénarios et plans de contingence — Anticipez les risques avant de candidater : enchère, abandon, migration, M&A.
