.brand TLD: perché i grandi marchi creano la propria estensione di dominio

⚡L'essenziale

• Un .brand TLD = la tua estensione di dominio (.captaindns), riservata esclusivamente alla tua azienda
• 494 .brand attivi nel mondo, 32.409 domini registrati (maggio 2025)
• 4 benefici misurati dall'AFNIC: Omogeneità (83%), Autenticità (80%), Prossimità (71%), Sicurezza (77%)
• Leader mondiali: .dvag (DE, 10.562), .leclerc (FR, 1.165), .google (US, 622), .toyota (JP, 185), .ferrari (IT), .zara (ES)
• Attenzione: un .brand è un centro di costo, non un generatore di ricavi, strategia solo difensiva = rischio di abbandono

Le tue email finiscono nello spam? I tuoi clienti esitano a cliccare sui tuoi link? Ogni anno, il tuo team legale spende decine di migliaia di euro per difendere il tuo marchio dal cybersquatting?

Questi problemi hanno una soluzione radicale: possedere la tua estensione di dominio.

Nell'articolo precedente sul Next Round ICANN 2026, abbiamo presentato l'opportunità. Qui, ci immergiamo nel caso specifico dei .brand TLD: cosa apportano concretamente, chi li utilizza con successo, e se la tua azienda dovrebbe candidarsi.

Cos'è un .brand TLD?

Un .brand TLD (o "TLD di marca", "dotbrand") è un'estensione di dominio di primo livello appartenente esclusivamente a un'azienda. Invece di utilizzare captaindns.com, diventi proprietario di .captaindns e crei i domini che vuoi: boutique.captaindns, email.captaindns, promo.captaindns.

Il quadro giuridico: Specification 13

L'ICANN definisce i .brand attraverso la Specification 13 del Registry Agreement. Questo quadro permette alle aziende di operare un TLD "chiuso" dove:

• Solo l'azienda (o i suoi affiliati) può registrare domini
• Nessuna vendita al pubblico è autorizzata
• Lo spazio dei nomi è interamente controllato

È questa chiusura che crea il valore: qualsiasi dominio in .captaindns è per definizione legittimo.

Lo stato del mercato nel 2025

Indicatore	Valore
.brand delegati (2012-2025)	500
.brand attivi (dopo abbandoni)	370
.brand realmente sfruttati	244 (50% di tasso di successo)
Domini registrati sotto .brand	29.561
Paesi d'origine rappresentati	40

Fonti: ICANN, Dotzon 2025

Ripartizione per paese d'origine (numero di .brand):

Rank	Paese	.brand	Leader
1	USA	~120	.google, .amazon, .apple, .aws
2	Giappone	~60	.toyota, .canon, .panasonic
3	Germania	~50	.dvag, .schwarz, .audi, .bmw
4	Francia	22	.leclerc, .bnpparibas, .mma
5	UK	~20	.barclays, .hsbc, .sky
6	Spagna	7	.zara, .seat, .bbva, .telefonica

Ripartizione per domini registrati (sfruttamento effettivo):

Rank	Paese	Domini	Commento
1	Germania	~12.000	Leader grazie a .dvag (10.562)
2	Francia	~3.500	Leclerc, MMA, BNP Paribas
3	USA	~2.500	Google, Amazon, Microsoft
4	UK	~1.500	Barclays, HSBC, Sky
5	Spagna	~500	Telefónica, Seat, Zara
6	Giappone	~400	Toyota, Canon

Paradosso rivelatore: gli USA hanno il maggior numero di .brand, ma la Germania sfrutta meglio i propri. Avere un .brand ≠ utilizzarlo efficacemente.

I 4 assi dell'esperienza cliente .brand

Uno studio AFNIC 2024 su 2.000 utenti internet francesi ha misurato l'impatto dei TLD di marca sulla percezione degli utenti. I risultati si articolano attorno a 4 assi.

Omogeneità: 83% degli utenti internet

83% degli utenti internet identificano istantaneamente l'azienda grazie al TLD di marca.

Il .brand crea una coerenza visiva e strutturale sull'intero ecosistema digitale. Una rete di negozi come Leclerc (con città.leclerc per ogni punto vendita) o di agenzie come MMA beneficia di un'identificazione uniforme, qualunque sia il punto di contatto.

Beneficio concreto: fine degli URL lunghissimi (negozio-parigi-15.leclerc-drive.com), spazio alla semplicità (paris15.leclerc).

Autenticità: 73-80% degli utenti internet

Doppia dimensione misurata:

• 80% si sentono più sicuri visitando un sito .brand
• 73% hanno più fiducia nelle email provenienti da un dominio .brand

Quest'ultimo punto è cruciale: 76% degli utenti internet considerano che il .brand aiuta a identificare i mittenti di email legittime. In un contesto dove il phishing bancario esplode, è un vantaggio importante.

Beneficio concreto: un'email da consulente@miabanca.bnpparibas è immediatamente identificabile come legittima. Un'email da bnpparibas-service@gmail.com non lo è.

Prossimità: 71% degli utenti internet

71% degli utenti percepiscono una relazione più diretta con il marchio, senza l'intermediario del .com o del .fr.

L'URL miabanca.bnpparibas suggerisce una connessione diretta, mentre bnpparibas.com interpone un elemento generico. È sottile, ma misurabile.

Beneficio concreto: rafforzamento del legame emotivo marchio-cliente, particolarmente per i settori dove la fiducia è critica (banca, assicurazione, sanità).

Sicurezza: 77% degli utenti internet

77% degli utenti internet ritengono che i TLD di marca rafforzino la sicurezza delle transazioni online.

Al di là della percezione, i .brand offrono vantaggi tecnici reali: spazio dei nomi chiuso (nessun dominio fraudolento possibile), politiche DMARC/SPF rafforzate a livello TLD, e controllo totale dell'infrastruttura DNS.

Beneficio concreto: riduzione drastica del phishing che prende di mira il tuo marchio. Se solo i tuoi domini esistono in .captaindns, i truffatori non possono creare sito-falso.captaindns.

Casi di successo dettagliati

E.Leclerc (.leclerc) - 1.165 domini

Il gruppo Leclerc è il campione francese del .brand con 1.165 nomi di dominio registrati.

Strategia: un dominio per negozio. Ogni punto vendita dispone del suo indirizzo in città.leclerc (es.: brest.leclerc, toulouse.leclerc).

Benefici ottenuti:

• Omogeneità perfetta della rete di 700+ negozi
• Identificazione istantanea per i consumatori
• Semplificazione della lotta anti-phishing: ogni sito che si presenta come Leclerc ma non è in .leclerc è immediatamente sospetto

Lezione: il .brand ha tutto il suo senso con una rete di distribuzione fisica importante.

BNP Paribas (.bnpparibas) - 250+ email

BNP Paribas ha implementato più di 250 indirizzi email in @miabanca.bnpparibas per i suoi consulenti clienti.

Strategia: creare un segnale di autenticità forte nelle comunicazioni bancarie, settore particolarmente preso di mira dal phishing.

Benefici ottenuti:

• "Sigillo di fiducia" che permette ai clienti di verificare istantaneamente la legittimità di un'email
• Differenziazione chiara con i tentativi di frode
• Rafforzamento della relazione consulente-cliente

Lezione: i settori regolamentati (banca, assicurazione, sanità) hanno un ROI evidente sulla riduzione del phishing.

MMA (.mma) - 1.600 agenzie

MMA ha dotato le sue 1.600 agenzie di indirizzi in .mma.

Strategia: presenza uniforme della rete su tutto il territorio francese.

Benefici ottenuti:

• Coerenza nazionale del marchio
• Esperienza cliente omogenea qualunque sia il punto di contatto
• Semplificazione della gestione tecnica (un solo TLD da amministrare)

Lezione: il .brand è particolarmente adatto alle reti di franchising o agenzie.

Microsoft (.microsoft) - La migrazione cloud.microsoft

Microsoft rappresenta il caso di riferimento internazionale. L'azienda ha candidato 8 TLD nel 2012 (.microsoft, .xbox, .azure...) e lanciato l'iniziativa "One Consolidated Domain" (OCDI) tra il 2020 e il 2023.

Strategia: migrare progressivamente i prodotti Microsoft 365 sotto cloud.microsoft, risolvendo 20 anni di nomenclatura incoerente su centinaia di domini.

Sfide incontrate:

• Formazione interna critica: molti dipendenti Microsoft ignoravano l'esistenza dei propri TLD
• Sistema di reindirizzamento necessario per gli errori utente (digitazione in .com)
• Consultazione di altri .brand (Sky, HSBC, BNP Paribas) per gli insegnamenti di implementazione

Lezione: l'impegno organizzativo è più importante del budget. Senza sponsor C-level convinto, il progetto muore.

Benchmark internazionale: chi domina il mercato?

Germania: il modello "rete di consulenti"

La Germania domina la classifica mondiale dei .brand grazie a un approccio orientato B2B2C:

Estensione	Settore	Domini	Strategia
.dvag	Consulenza finanziaria	10.562	1 dominio per consulente (max.mustermann.dvag)
.schwarz	Retail (Lidl/Kaufland)	739	Domini interni gruppo + fornitori
.audi	Automobile	80+	Rete concessionari tedeschi

Fattori culturali: forte cultura del Mittelstand (rete di partner), sensibilità GDPR elevata, adozione B2B avanzata.

Lezione: le aziende con reti di consulenti/agenti (assicurazione, banca, immobiliare) hanno un potenziale inesplorato.

Regno Unito: il modello "fiducia regolamentata"

Il UK privilegia i .brand nei settori regolamentati dove la fiducia è critica:

Estensione	Settore	Uso principale
.barclays	Banca	Comunicazioni cliente, anti-phishing
.hsbc	Banca	Portali regionali, servizi digitali
.sky	Media/Telecom	Unificazione servizi streaming
.boots	Farmacia/Retail	Ecosistema salute

Fattori culturali: regolamentazione FCA rigorosa, mercato maturo del phishing bancario, forte cultura corporate.

Lezione: le banche e gli assicuratori hanno un ROI evidente sulla riduzione del phishing.

Stati Uniti: il modello "infrastruttura tech"

I giganti tech americani utilizzano i loro .brand come infrastruttura strategica:

Estensione	Azienda	Domini	Approccio
.google	Alphabet	622	Consolidamento servizi (registry.google)
.amazon	Amazon	268	DNS sovrano interno
.aws	Amazon Web Services	-	Infrastruttura cloud indipendente
.apple	Apple	-	Uso minimale, difensivo

Paradosso americano: nonostante il maggior numero di candidature nel 2012, molti .brand USA sono sottoutilizzati o abbandonati.

Fallimenti notevoli:

• .gm (General Motors): abbandonato dopo ristrutturazione
• .tiffany: terminato dopo acquisizione da LVMH
• .ford: uso minimale nonostante la rete di concessionari

Lezione: le dimensioni non garantiscono il successo. L'impegno organizzativo è più importante del budget.

Giappone: il modello "keiretsu digitale"

Il Giappone presenta un approccio unico legato alla struttura dei conglomerati:

Estensione	Gruppo	Domini	Particolarità
.toyota	Toyota Group	185	Ecosistema costruttore + fornitori + concessionari
.canon	Canon Inc.	-	Uso interno gruppo mondiale
.panasonic	Panasonic	-	Comunicazioni B2B
.hitachi	Hitachi	-	Infrastruttura gruppo

Fattori culturali: struttura keiretsu (gruppo integrato verticalmente), orizzonte a lungo termine naturale, sensibilità all'onore del marchio.

Lezione: i gruppi industriali con filiali multiple possono unificare la loro presenza digitale.

Italia: lusso e automobile

L'Italia ha investito massicciamente nei .brand per i suoi marchi di lusso e automobili:

Estensione	Settore	Stato	Note
.ferrari	Automobile lusso	Attivo	Delegato 2016, uso esclusivo marchio
.gucci	Moda lusso	Attivo	Anti-contraffazione, identità digitale
.lamborghini	Automobile lusso	Attivo	Comunicazione corporate
.fiat	Automobile	Attivo	Rete concessionari
.alfaromeo	Automobile	Attivo	Gruppo Stellantis
.maserati	Automobile lusso	Abbandonato	Terminato 2023 dopo ristrutturazione
.abarth	Automobile	Abbandonato	Revocato giugno 2023

Fattori culturali: industria del lusso e dell'automobile dominante, sensibilità alla contraffazione, immagine di marca premium.

Lezione: i marchi di lusso hanno un interesse evidente a controllare il loro spazio dei nomi contro la contraffazione digitale. Gli abbandoni (.maserati, .abarth) illustrano il rischio delle ristrutturazioni aziendali.

Spagna: diversità settoriale

La Spagna presenta il portafoglio di .brand più diversificato dell'Europa meridionale:

Estensione	Settore	Delega	Operatore
.telefonica	Telecom	Aprile 2015	Telefónica S.A.
.movistar	Telecom	Giugno 2015	Telefónica S.A.
.bbva	Banca	Maggio 2015	BBVA S.A.
.lacaixa	Banca	Luglio 2014	CaixaBank
.zara	Moda	Ottobre 2015	Inditex S.A.
.mango	Moda	Febbraio 2014	Punto FA S.L.
.seat	Automobile	Aprile 2015	SEAT S.A.

Punti notevoli:

• Telefónica: unico operatore telecom ad aver ottenuto 3 TLD di marca (.telefonica, .movistar, .terra)
• Moda spagnola: Inditex (.zara) e Mango illustrano l'interesse del settore fashion
• Settore bancario: BBVA e CaixaBank per le comunicazioni cliente sicure

Lezione: la Spagna dimostra che un .brand può essere pertinente in settori vari, non solo finanza o tech.

Portogallo: caso isolato ma significativo

Il Portogallo ha solo un .brand attivo, ma è un caso di studio interessante:

Estensione	Settore	Operatore	Particolarità
.sapo	Portale web	PT Comunicações	Primo portale portoghese (1,6M visitatori/giorno)

Contesto: SAPO è il portale web leader in Portogallo, equivalente di Yahoo/Orange per il mercato lusofono. PT Comunicações lo utilizza per consolidare la sua presenza digitale.

Lezione: anche i mercati più piccoli possono giustificare un .brand se il marchio è dominante nel suo segmento.

Sintesi per modello

Modello	Paese	Approccio	Tasso di sfruttamento
Rete distributori	Germania	1 dominio/agente	70-80%
Fiducia regolamentata	UK	Anti-phishing	50-70%
Infrastruttura tech	USA	DNS sovrano	20-80% (variabile)
Keiretsu digitale	Giappone	Integrazione gruppo	40-60%
Lusso & Premium	Italia	Anti-contraffazione	40-50%
Diversità settoriale	Spagna	Multi-industrie	40-50%
Rete fisica	Francia	Punti vendita	40-50%

I vantaggi avanzati per la sicurezza

Al di là della percezione degli utenti, i .brand offrono capacità tecniche uniche.

PSD DMARC: protezione a livello TLD

Il PSD DMARC (Public Suffix Domain DMARC) permette di applicare una politica DMARC all'intero TLD, non solo dominio per dominio.

Esempio dell'estensione .bank (TLD regolamentato per le istituzioni finanziarie):

_dmarc.bank TXT "v=DMARC1; p=reject; psd=y"

Questa configurazione significa che ogni email proveniente da qualsiasi dominio in .bank è soggetta a una politica di rifiuto rigorosa se l'autenticazione fallisce.

Vantaggi:

• Protezione sistemica: impossibile per un attaccante creare un dominio in .bank e inviare email fraudolente
• Semplicità di gestione: una sola politica per tutto lo spazio dei nomi
• Conformità garantita: tutti i domini ereditano automaticamente la politica

BIMI: il tuo logo nelle caselle email

Il BIMI (Brand Indicators for Message Identification) permette di visualizzare il logo del tuo marchio direttamente nei client email (Gmail, Apple Mail) quando un'email supera le verifiche DMARC.

Per un .brand:

• Il logo appare sistematicamente per tutte le email del TLD
• Segnale visivo forte di autenticità per il destinatario
• Richiede un certificato VMC (Verified Mark Certificate) che valida la proprietà del marchio

DNS sovrano: il caso .aws

Amazon Web Services utilizza la sua estensione .aws come un vero DNS sovrano aziendale:

• Tutti i servizi interni AWS migrano progressivamente verso indirizzi in .aws
• Infrastruttura DNS interamente controllata da Amazon, senza dipendenza da registry terzi
• Isolamento completo: nessun dominio .aws può essere registrato da terzi
• Integrazione nativa con i servizi di sicurezza AWS (IAM, CloudTrail)

Questo approccio illustra il .brand come infrastruttura strategica, non semplicemente come strumento di marketing.

Strategia difensiva vs attiva

L'approccio difensivo: la trappola

Molti candidati al round 2012 hanno adottato un approccio difensivo: "ottenere il TLD per impedire agli altri di averlo".

Risultato: diversi .brand abbandonati dopo alcuni anni.

.brand abbandonato	Azienda	Paese	Motivo
.gm	General Motors	USA	Ristrutturazione, nessun uso attivo
.tiffany	Tiffany & Co.	USA	Acquisizione da LVMH, cambio di priorità
.maserati	Stellantis	Italia	Ristrutturazione gruppo, terminato 2023
.abarth	Stellantis	Italia	Revocato giugno 2023, nessun ROI identificato
.bugatti	Volkswagen Group	Germania	Nessun caso d'uso identificato

La lezione è chiara: un .brand senza piano d'uso attivo diventa un centro di costi difficile da giustificare.

L'approccio attivo: creare valore

I .brand che riescono seguono un approccio attivo con casi d'uso concreti:

Modello	Descrizione	Esempio
customer.brand	Engagement cliente diretto	portale.bnpparibas
channel.brand	Rete distributori/partner	città.leclerc
marcom.brand	Campagne marketing	promo.bmw
service.brand	Piattaforme di servizi digitali	cloud.microsoft

Domanda chiave prima di candidarsi: hai almeno 3 casi d'uso concreti oltre a "proteggere il nostro marchio"?

I freni all'adozione

Uno studio ICANN 2025 su 2.000 responsabili marketing identifica le principali barriere:

Freno	Percentuale
Preoccupazioni di costo	31%
Lacune di conoscenze	27%
Risorse insufficienti	24%
Mentalità ".com is king"	18%

Questi freni sono reali ma superabili per le aziende con un business case solido. Il costo totale (350-450K USD il primo anno, 70-100K USD/anno in seguito) è significativo ma comparabile ad altri investimenti in infrastruttura digitale.

Per un'analisi dettagliata dei costi, consulta la nostra guida completa al budget gTLD 2026.

Piano d'azione raccomandato

Fase 1: Valutare l'opportunità

Rispondi a queste 5 domande:

1. Hai una rete di distribuzione (negozi, agenzie, consulenti) che può sfruttare il .brand?
2. Sei in un settore regolamentato dove la fiducia è critica (banca, assicurazione, sanità)?
3. Subisci attacchi di phishing significativi che usurpano il tuo marchio?
4. Il tuo portafoglio di marchi è costoso da difendere (.com, typosquatting)?
5. Hai uno sponsor C-level pronto a portare avanti il progetto per 5-10 anni?

Se rispondi "sì" a 3+ domande, la valutazione approfondita è giustificata.

Fase 2: Validare il budget

Budget minimo per un .brand difensivo/minimale:

• Anno 1: 350.000 - 450.000 USD
• Anni successivi: 70.000 - 100.000 USD/anno
• Impegno minimo: 10 anni (durata del Registry Agreement)

Fase 3: Identificare i casi d'uso

Documenta almeno 3 casi d'uso concreti con:

• Obiettivo business
• Domini/email da creare
• ROI atteso (anche qualitativo)
• Proprietario interno

Fase 4: Utilizzare la matrice di decisione

Per oggettivare la tua decisione, utilizza la nostra matrice di decisione in 15 criteri.

FAQ

Un .brand può generare ricavi?

No. Per definizione (Specification 13), un .brand è un TLD chiuso dove solo l'azienda può registrare domini. Non puoi vendere domini al pubblico. Il .brand è un centro di costi che crea valore indiretto (fiducia, sicurezza, coerenza), non un profit center.

Il .brand sostituisce il .com?

No, almeno non a breve termine. La strategia raccomandata è la coesistenza: conservare i tuoi .com esistenti (che hanno lo storico SEO e la notorietà) sviluppando progressivamente il .brand per i nuovi usi. Microsoft mantiene microsoft.com sviluppando al contempo cloud.microsoft.

Si può usare il .brand per le email professionali?

Sì, ed è uno dei casi d'uso più pertinenti. BNP Paribas utilizza @miabanca.bnpparibas per i suoi consulenti. Le email in .brand beneficiano di un segnale di autenticità forte, particolarmente utile nei settori presi di mira dal phishing.

Quale impatto sul SEO?

Neutro. Google ha confermato dal 2015 che i nuovi gTLD sono trattati come le altre estensioni (.com, .org). Nessun vantaggio, nessuno svantaggio diretto. L'impatto è indiretto: fiducia dell'utente, tasso di clic, percezione del marchio. Il tuo SEO dipende dal tuo contenuto e dai tuoi backlink, non dalla tua estensione.

Cosa succede se si abbandona il .brand dopo alcuni anni?

È possibile ma costoso. Il processo di terminazione richiede 6-12 mesi e include: notifica ICANN, blocco delle registrazioni, migrazione dei servizi attivi, periodo di grazia per i reindirizzamenti. La perdita secca cumulata dopo 5 anni di sfruttamento minimale raggiunge circa 750.000 USD. Da qui l'importanza di un impegno a lungo termine fin dall'inizio.

Glossario

• .brand: TLD di marca appartenente esclusivamente a un'azienda, operato sotto Specification 13 dell'ICANN
• Specification 13: quadro giuridico ICANN che definisce le regole dei TLD di marca chiusi
• PSD DMARC: DMARC applicato a livello Public Suffix Domain (TLD intero), che offre una protezione sistemica
• BIMI: Brand Indicators for Message Identification - standard che permette di visualizzare il logo di marca nei client email
• Registry Agreement: contratto tra l'ICANN e l'operatore di un TLD, della durata di 10 anni rinnovabili

Fonti ufficiali

• Studio ICANN 2025 - Adozione dei gTLD da parte di 2.000 responsabili marketing
• ICANN New gTLD Program - Documentazione ufficiale del Next Round 2026

Guide .brand e ICANN correlate

• Benchmark mondiale .brand: 5 modelli strategici analizzati - Confronto delle strategie internazionali da DVAG a Toyota
• Next Round ICANN 2026: prima opportunità dopo 14 anni - Tutto sulla candidatura per nuove estensioni di dominio
• Quanto costa davvero un gTLD? Budget completo ICANN 2026 - Analisi dettagliata dei costi da 350K a 1,2M USD
• Rischi gTLD .brand: 6 scenari e piani di contingenza - Anticipa i rischi prima di candidarti: asta, abbandono, migrazione, M&A